本章共有四节：传播的概念与特点、传播的分类、传播的过程与模式、传播的功能与原则。第一节要理解传播的含义和特点，第二节要熟悉传播的类型，重点掌握人际传播、群体传播、组织传播、大众传播，第三节是本章的难点，主要掌握传播的各种模式并能用来解释当前传播活动的实际情况，第四节要认识传播的个人功能和社会功能，掌握制定传播原则的客观依据。

                         第一节  传播的概念与特点

    一、传播概念的演变

传播的中文义：传，纵横地传播；播，广泛地传播。合成一词，最早见于《北史· 突厥传》：“宜传播天下，咸使知闻。”含义为长久而广泛地宣布、传扬。传播的英语义：传递、交流、通信、传达、交往、沟通、传染。“Communication”与“传播”相比，不仅具有单向的精神内容的传布、扩散和物质实体的传染（病菌）、撒扬（花粉），而且具有双向的人际交往、信息交流、思想沟通、意义共享、物质交换等意蕴。相比较而言，英语的含义较丰富而又具有弹性。
    传播在不同的语种里有不同的意义，在不同的传播学者那里亦有不同的理解和定义。下面是五种有代表性的定义：
    （一）“共享”说。施拉姆认为，传播“是对一组告知性符号采取同一意向”。这个定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性。（这类定义源于拉丁文的Communicare的意思：“使共同”。亚历山大·戈德的定义即是：传播“就是使原为一个人或数人所有的化为两个或更多人所共有的过程”(A．gode，1959)。威尔伯·施拉姆的定义更进一步：“我们可以给传播下一个简单的定义，它即是对一组告知性符号采取同一意向”(W．Schramm，1971)。定义强调了传播者与接受者对符号的共有性和共享性，但没有明确指出：传受两者要“分享的是其含义，而非符号。”因为，“同一个符号对两个人可能有完全不同的含义，或者对一个人有意义，对另一个人却毫无意义”  (W．SevefinandW．Tankard，1985)。所以，传播“乃是设法建立共同性，也就是设法共同享有一则消息、一个观念，或者一种态度”  (徐佳土，1987)。但是，在一些特定的社会条件下，要共享信息也是很难的。）
   （二）“影响”说。沃伏.韦伦认为传播“是一个心灵影响另一个心灵的全部程序”。定义强调了传递信息的目的性和影响性。（美国传播学者霍夫兰、贾尼斯和凯利的定义为：传播是指“某个人(传播者)传递刺激(通常是语言的)以影响另一些人(接受者)行为的过程”  (C．Hovland，I．Janis&vH．Kelly，1953)。奥斯古德等人认为：“传播就是一个系统(信源)，通过操纵可选择的符号去影响另一个系统(信宿)”  (C．Osgood，1957)。沃伦·韦弗说：传播是“一个心灵影响另一个心灵的全部程序”(W．Weaver，1949)。定义强调了传播者传递信息的目的性和影响性，把传者目的的实现和受者行为的改变看作是一切传播的基本特征，并据此检测传播活动进行了没有和进行得怎样，而忽视了人类传播活动中还有一些信息(如“公鸡下蛋”、“心脏在右”、“猫长翅膀”等消息)并非是向人们有目的地施加影响的事实。当然，这类定义也有它的长处，比如用它来指导和评估政治传播和经济传播等具有明显劝服性的传播活动，就有一定的实用价值和可操作性。）
    （三）“反应”说。这类定义吸收了心理学中刺激一反应论的观点，其含义极为广泛和模糊。史蒂文斯的定义是：传播“是一个有机体对于某种刺激的各不相同的反应”(S．Stevens，1966)。理兹的看法是：“一个来源透过对讯息(不管是语文或非语文、记号或符号)的传达，能使接受者引起反应的过程”(LRich，1974)。定义在强调传播的广泛性和受者反应的必然性的同时，抛弃了传播的社会性和受者的能动性，而有的定义甚至混淆了人类传播与动物传播、传播学与心理学、生物学之间的界限与区别，使传播学成了一门无所不包的百科全书。
   （四）“互动”说。格伯纳认为：所谓传播就是“通过讯息进行的社会的相互作用”。定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。（“互动，甚至在生物的层次上，也是一种传播；不然，共同行动就无法产生”(C．H．Mead，1963)。C．格伯纳后来进一步解释道：所谓传播，就是“通过讯息进行的社会的相互作用”(C．Gerbner，1967)。瓦茨罗维克等人也认为：  “在互动的情境中，有讯息价值的所有活动都是传播”(1967)。这些定义借用社会学术语，强调了传播者与受传者之间通过信息传播相互作用、相互影响的双向性和互动性。但是，人类传播毕竟不是一种简单意义上的一来一往的讯息互动，而是一种复杂的多向的有目的、合需求的信息交流与沟通。同时，随着信息传播的持续进行，每个参与交流的人所拥有的信息非但不会减少，也不限于对等交换，而且会一起增加、共同累积。）
    （五）“过程”说。希伯特(P．Siebert，1974)认为：“传播的确可视为一个过程，过程就是一系列的活动及运行永远向着一个特定的目标在行动。传播不是一个被时间和空间所固定的静止的实体。传播是一个恒动过程，用以运送意义，传递社会价值，并分享经验。”彼德等人在《媒介：美国大众传播解析》(Peter，1976)一书中的看法与此相近：“大众传播就是通过某种媒介向许多人传递信息、思想和观念的过程。”德弗勒和丹尼斯在《大众传播通论》(L De-fleurandD。Dennis，1989)一书中定义更全面些：  “大众传播是一个过程，在这个过程中，职业传播者利用机械媒介广泛、迅速、连续不断地发出讯息，目的是使人数众多、成分复杂的受众分享传播者要表达的含义，并试图以各种方式影响他们。”定义强调了信息由传播者经媒介流向受传者这一过程的完整性和连续性，它要求传播有始有终，而且传播的效果最终能够显示出来。如果传播缺乏基本要素或者传播中断、阻塞，就不能构成传播的过程和发挥特有的功能。这似乎是一种渐趋成熟的定义。它既标明了信息传播的轨迹，也指定了传播研究的要素，已被不少中国传播学者所采用和接受，但它仍有“模糊”、“宽泛”和难以把握的缺陷。

对于上述几类定义，我们指出了各自的不足和缺点，也许是一种近似苛刻的要求，因为有的并非科学定义、有意定义，而是操作定义、无意定义；有的只是特定时代和传播阶段的定义，而时代和媒介却在不断发展变化。因此它们往往有时有用，有时无用；在某个操作层面有用，在另一情况下无用。另外由于任何定义都具有突出和遮蔽的双重作用，即它必然只限于有选择地强调和突出“传播”的某些方面，同时又回避和遮蔽了“传播'的其他方面，而不可能全面详尽地指称和列举它的具体情景和所有义项，从而使得任何高明的定义都有某种瑕疵。可见，要想给“传播”下一个统一的科学的定义，是十分困难的。
        德弗勒和丹尼斯指出：“一贯正确不是科学的特点。科学是实现理解、前进和纠正错误的厉刃，不过，这一切通常是在过去经验教训的指导下进行的。”因此，作为一种科学的研究态度，我们既不能无视前人的精神劳动成果，也不能照单全收、不假思索，用操作性、随意性的传播定义来“指示”科学的传播学研究，也不能在没有对传播取得明确认识的情况下而贸然进入它的研究领域。

 

二、传播的定义
     传播是指人类通过符号和媒介交流信息、以期发生相应变化的活动。从四方面理解：　
    １、传播是人类的活动

传播是人类的活动，人是传播的主体和轴心，人既是信息的传播者又是信息的接受者；既是行为的施控者，又是行为的受控者；既是产生传播的原因，又是导致传播的结果。对此，施拉姆和波特论述道：“人类传播是人做的某种事。它本身是没有生命的。它本身没有什么不可思议的，除非是传播关系中的人使之成为不可思议。讯息本身并无含义，除非是人使之有含义。”①传播与人如影相随，不可分开。传播学不是百科全书。它不能像语言学家查斯(S．Chase，1954)那样，将自然的传播和动物的传播等非人类传播现象都纳入自己的研究领域，尽管它们在气象和动物学家的笔下是那样的生动形象、趣味盎然。人是传播的动物，传播是人类的创造和特权，丰富多彩的传播内容也是形成人性和人格的建筑材料。在人类的各种行为和技能中，只有传播是最富有人性的。
      ２、传播是信息的交流和沟通

在信息传播过程中，传播者不是简单地输出信息，还应含有复杂的双向交流；受传者也不是被动地接受信息，还应包括主动地反馈信息。信息作为传播的内容，就像没有货物即无需搬运和运输一样，没有它即没有传播。所以，传播的过程既是人与人之间信息交流的过程，也是人与人之间相互影响、相互制约、交替作用的过程。

媒介负载符号，符号负载信息。换句话说，符号就是信息的具体袒露，而媒介又是符号的物化载体。没有听觉符号、视觉符号和视听符号，信息内容就无所依附；同样，没有报纸、杂志等印刷媒介和广播、电视等电子媒介以及其他物质载体，符号就无法进入人的听觉、视觉等感觉器官。所以，符号与媒介是一切传播活动赖以实现的中介。
      ４、传播的目的是希望能发生相应的变化

不论是传播信息还是接受信息，每一个参与活动的人，都是有意图、有目的和有自觉性的动机的，而不管他是否意识到。只要人在传播中发生了相应的变化，那么至少可以说明三点：传者送出了信息，受者收到了信息，并且产生了传播效果。这种“相应的变化”，不专指态度与行为的改变，还包括情报资料的获得、知识的增加、见闻的扩大、感情的沟通、精神的愉悦、情况的了解、事实的澄清等等。总之，人不会无缘无故地传播信息，也不会莫名其妙地接受信息。如果不存在哪怕是微小的进入传播过程的动机和进行双向影响的机会，传受双方要想进行真正有效的信息传播是非常困难的。

        这一传播定义，一方面试图弥补以往定义的不足和汉语“传播”义项的缺失，使之趋于科学、合理；另一方面试图强调和突出人类传播、信息传播和双向交流，而遮蔽和排除动物传播、自然传播和物资交流，使之符合传播学的确定对象和理论体系。

   三、传播的特点

（一）社会性和阶级性。
    人类传播是一种社会现象，是人与人之间的社会活动。作为社会成员，他们是有思想、有感情、有立场、有信仰的人，他们生活在一定的社会文化环境之中，隶属于一定的群体、集团、阶级。因此，他们的传播就必然带有社会性和阶级性。特别是进入大众传播时代，在传播媒介由谁控制和录用谁为专业传播者，以及传播的目标、方向、流量、形式应如何确定等一系列问题上，无不反映了传播的社会性和阶级性的特质。
    （二）目的性和方向性。
    人类的传播活动不是受本能所驱使，而是在一定意识的支配下，表现为一种有目的的、有动机的和有对象的活动。传播活动的发生、运行、终止的全部过程，无不带有明显的或隐蔽的目的性和计划性。 

（三)主动性和创造性。
    传播活动是人与人之间进行的一种自觉自愿、自择自控、自知自发的信息传播活动，是主动的而不是被动的。由于每一个人都是一个独一无二的个人，他所进行的传播活动就都具有创造性。威廉韦斯特也曾经说过：“所有的传播都是创造性的。……即使你用的是‘旧’的思想和第二手的材料，你也为它们创造着一种新的而且是唯一的表达方式。”因此，“所有的传播都是创造性的”。

(四）协同性和互动性。
    信息传播的过程，是传播者与受传者之间符号会聚的过程和信息共享的过程，也是他们之间相互影响、相互作用、相互尊重、协同操作、共同完成沟通、传播的过程。没有传播活动参加者之间的协同与互动，传播过程便不复存在。传而求通。传播首先是双向性的，即表现为传播者与受传者两大传播要素的双向鼎立和传、受两者之间的信息双向沟通与交流；其次是互动性的，即传、受两者不仅共享信息，而且互传信息和一起创造信息，并且相互作用、相互影响；复次是共同性的，即传播者与受传者之间要真正传通致效，必须有共同的经验系统和符号系统；最后是协作性，即传播是传播组织内部协同操作（如报刊出版、节目录制）完成的，也是传、受两者在相互协调中一起完成的。

（五）永恒性和历史性。
      传播不是暂时的社会现象，而是长久、永恒的人类活动。传播既是空间的连接体，使信息不受高山大川的阻隔而传之万里；也是时间的连接体，使信息不受沧桑岁月的磨损而传之千年；同时也是人类的连接体，使人类的文化遗产得以继承和发展。信息是人类的基本需要，而传播则是满足人类基本需要的基本手段。信息需要的永恒性导致了信息传播的永恒性，而信息传播的永恒性又沉淀为信息传播的历史性。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

传播活动的普遍性决定了传播类型的多样性。对于传播，我们可以根据不同的标准、站在不同的角度，将其分为不同的类型。
      一、垂直性传播
      这是一种纵向的轴状的自上而下的传播，例如官对兵、上层对下层、干部对群众所进行的信息传播。这种传播往往要借助组织渠道和大众媒介。
      二、水平性传播
     这是一种横向的网状的自左而右的传播，例如社会同一阶层、同一级别、同一类型之间的信息交流。这种传播常以人际传播和群体传播的形式出现。
      三、隐蔽性传播
      这类传播的目的是潜在的、不易觉察的，目的被巧妙地隐藏在传播的内容和形式之中，接受者稍加体味就会悟出对方的意图。在大众传播中，新闻报道和艺术传播等都属于隐蔽性传播。
       四、显明性传播
      这类传播目的是明显的，公开的，目的被突出地安排在传播的过程之中，传播者不回避传播的意图，而且总是让接受者强烈地感觉到，甚至要求在一定的时间内做出反应。人际传播中的协商、对话，组织传播中的公文、会议，大众传播中的竞选宣传、商品广告等，都是显明性传播。
      五、真理性传播
      这是以事实为根据，以逻辑推理为过程，以探讨真理、追求真理为目的的传播。
      六、利益性传播
      这是以利害关系为话题，以物质利益为诱饵，以采取相应行动为条件的传播。
      七、权威性传播
      这是以行政命令手段，以法纪制度为保证，以统一行动为准绳的传播。
      八、下向传播
      这是指在一个社会系统和组织内，由上向下传达命令、发布指示、宣布任务、确定规范、提供信息等过程，目的在于上情下达，统一认识，获得下级的支持与合作。
     下向传播必须遵守的四项原则：所述的意图与问题必须明确无误；给予下级员工以参与决策的机会；注意下向传播的对象，在方式上应顾及组织上和心理上的特点；信息应具有激励作用。
      九、上向传播
      这是指在一个社会系统或组织内，由下向上反映信息、表明态度、提出建议、申诉要求等的过程。
      就上级而言，上向传播可借此了解下级的态度，以改进管理；可给予下属员工发表意见的机会，以增进了解和合作；可了解下级对下向传播的内容是否真正明了；鼓励下级发表意见。
      就下级而言，上向传播有助于满足获得尊重与了解的心理需求；可以反映心中的想法以解除心理上和情绪上的紧张和压抑感；可以培养民主空气，形成良好的组织气氛；有利于改进自己的管理工作。
      十、传达性传播
      这是指传播者客观地报道、转述某一事件真相或某一重要信息的活动。这类传播的开展要注意三点：
     １、要将信息来源交待清楚，以增强可信性；
     ２、所传播的内容要原原本本、实事求是，不可添枝加叶、胡乱增改、肆意发挥；
      ３、要根据有关方面的要求，合理控制传播范围，不可随意扩散。
      十一、解释性传播
      这是指解释、说明某些重要信息（如方针、政策、报告、著作、方案等）让更多的人进一步认识它、理解它。其特点就是解释、说明，而不是辩护或订正，更不是离开解释对象来论述自己的观点主张。
      十二、劝服性传播
      这是传播者通过论证说理试图让受传者接受他们观点并转变原先的态度和行为的一种传播活动。它具有议论性、说理性和规劝性等特点。
      十三、鼓动性传播
       就是指通过揭露矛盾、用事实甚至情感来引发接受者行动的一种传播活动。其目的是通过鼓动性的内容激起人们的情绪，为某种主义、观点、利益而采取实际行动。这种传播的特点是情绪的鼓动性和表达的口头性。
      十四、娱乐性传播
      这类传播具有情感性、形象性、审美性等特点。它是指通过传播文学艺术信息，让人在接受中得到消遣、娱乐和感化。比如相声等。
      十五、内向传播
      又称“自我传播”。这是人们头脑里“主我”同“客我”之间的信息交流活动，如自言自语、自我推敲、自我反省等。由于这些传播都是在人的内心完成的，因此，内向传播基本上属于心理学研究范畴。其特点是：隐蔽性、内动性、短途性、思维性。

＃这是人们头脑里“主我”(1)同“客我”(Me)之间的信息交流活动，自言自语、自我推敲、自我反省、自我克制、沉思默想、内心矛盾等。内向传播可分为条件反射式传播、情感支配式传播、理性支配式传播。由于这些传播都是在人的内心完成的，因此，内向传播基本上属于心理学研究范畴。内向传播的产生既是人的自我需要，也是人的社会需要。它是人类最基本的传播活动，是人类一切传播活动的前提和基础，既有传播的一般特性，又有自身的特点：隐蔽性、内动性、短途性、思维性，同时还具备语言传播活动的基本条件：传播者(主我)、信息(内储信息)、语言(内部语言)、接受者(客我)。内向传播是一种最隐蔽、最自由的传播。通过它，个人既可自我调适、避免错误、纠正缺点，也可能陷入懊恼、后悔的泥潭；既可筑起一道与他人和外界沟通的桥梁，也可能垒起一堵自我封闭的围墙。

＃人内传播(intra-personal communication)，也称内向传播、内在传播或自我传播，指的是个人接受外部信息并在人体内部进行信息处理的活动。
     人内传播的活动的过程:
    1．一个事件发生了，刺激了A先生的眼、耳朵或其他感觉器官，产生了神经搏动
    2．神经搏动到达A先生的大脑产生“感觉”等
    3. A先生按照自己惯用的表达方式把感觉变成字句
    4．他“选择”或者抽象出某些字句，通过声波和光波，A先生对B先生讲话
    5．B先生受到刺激产生了神经搏动
    6．神经搏动到达B先生的大脑，产生“感觉”等并作出反应
    7．这个反应又刺激了A先生或其他人——这样，传播过程就按照这样的环节继续进行下去……
    在这段描述中，二人对话的前后各存在一个大致相同的人内传播的过程，即A先生或B先生通过他们的感官接收外部世界的信息，在体内尤其是通过大脑来处理这些信息，并把处理的结果转化为信息输出前的预备状态——这些内在的信息活动，就是我们所说的人内传播。
    人之所以能够进行人内传播，首先与人体的生理机制分不开。温德尔的例子说明，人内传播一般是由感受刺激、神经传导、大脑活动和肌体反映等若干环节和要素构成的，而这些环节和要素同时也是人的身体所固有的功能。这意味着，人体本身就是一个完整的信息传播系统。
    人的身体具有一般信息传播系统的热点：人体既有信息接收装置（感官系统），又有信息传输装置（神经系统）；既有记忆和处理装置（人的大脑），又有输出装置（发声等表达器官及控制这些器官的肌肉神经）；人的身体既是一个独立的有机体，又与自然和社会外部环境保持着普遍联系。
    人内传播的主要环节或要素
    1．感觉——即人通过眼、耳等感官对事物的个别信息属性如颜色等作出的反映，是人内传播的出发点。
    2．知觉——即感觉的集合，是对事物整体的感性信息进行综合把握的过程。
    3．表象——记忆中保存的感觉和知觉信息在头脑中的再现。
    4．概念——对同类事物的共同的、一般属性的认识。
    5．判断——对事物之间的联系或关系进行性的思维活动。
    6．推理——从已知的事物属性和关系中推导出未知的属性和关系的思维活动。
    对人内传播可作下述理解：
    1.人内传播虽然是人体内部的信息处理过程，但这个过程不是孤立的，它的两端都与外部过程保持着衔接关系。
    2.人内传播虽然与人的生理机制密切相关，但它在本质上是对社会实践活动的反映，具有鲜明的社会性和实践性。
    3.人内传播不是对外部世界的消极、被动的反应， 而是积极能动的反映。
    4.人内传播是其他一切传播活动的基础。

几种人内传播理论

w米德的 “ 主我与客我 ” 理论
主我I :是意愿和行为的主体，客我Me :作为他人的社会评价和社会期待之代表。“主我”是形式(由行为反应表现出来)，“客我”是内容(体现了社会关系的方方面面的影响)。“客我”可以促使“主我”发生新的变化，而“主我”反过来改变“客我”．两者的互动通过有意义的象征符介质（信息）不断形成新的自我。
布鲁默的 “ 自我互动 ” 理论
      人在将外界事物和他人作为认识对象的同时，也把自己本身作为认识的对象。在这个过程中，人能够认识自己，拥有自己的观念，与自己进行沟通或传播、并能够对自己采取行动。在人内传播的过程中，个人会沿着自己的立场或行为方向对他人期待的意义进行能动的理解、解释、选择、修改、加工，并在此基础上重新加以组合。经过这个过程的他人期待已不是原来意义上的他人期待，它所形成的自我也不是原来意义上的自我，而是一个新的行为主体。
      内省式思考（reflective thinking）
      内省式思考是指短期的、以解决现实问题为目的的自我反思活动。在内省过程中，人的头脑中会出现他人的形象，个人会分析和推测别人是如何考虑的，别人对这个问题会采取什么态度等等，只有在与他人的联系上才能形成个人自己的态度轮廓，考虑自己应该怎么做。这个过程，也是一个重新构筑自我与他人关系的过程，因此，内省式思考的过程也是一个社会过程。
     十六、人际传播
     这是指两个或两个以上的人之间借助语言和非语言符号互通信息、交流思想感情的活动。人际传播是传播者与受传者之间的信息互动过程，是人际关系得以建立、维持和发展的润滑剂。人际传播可以是面对面的信息传播，如交谈、交往、约谈、讨论、对话等，也可以是借助传播媒介进行的传播，如写信、打电话、发传真等。人际传播的主要特点是：(1)传播者与接受者之间的深层传播处于“熟人圈”中，他们彼此熟悉，时有往来；(2)传播以单个的面对面的传播形式为主；(3)信息的交流性强，信息反馈直接、快速、及时、集中，因此传受双方都可以现场把握信息的流向、流量和清晰度、准确度；  (4)适用于在较短的时间内改变接受者的态度和行为。它的基本功能是：协调人际关系；交流思想感情；统一社会态度；支配他人行动等。

人际传播的动机：
    （一）获得信息； 
    （二）建立与他人的社会协作关系；
    （三）自我认知和相互认知；（介绍与此相关的理论：库利“镜中我”。美国社会学家C.H库利在1909年出版的《社会组织》艺术中提出“镜中我”的概念。他认为，人的行为在很大程度上取决于对自我的认识，而这种认识主要是通过与他人的社会互动形成的，他人对自己的评价、态度等等，是反映自我的一面“镜子”，个人透过这个“镜子”认识和把握自己。因此，人的自我是在与他人的联系中形成的，这种联系包括三个方面：
       1.关于他人如何“认识”自己的想象；
       2.关于他人如何“评价”自己的想象；
       3.自己对他人的这些“认识”或“评价”的情感。
      在这其中，前两项只有在与别人的接触中、透过别人的态度才能够获得。库利认为，“镜中我”也是“社会我”，传播特别是初级群体中的人际传播，是形成“镜中我”的主要机制。一般来说，这种以“镜中我”为核心的自我认知状况取决于与他人传播的程度，传播活动越活跃，越是多方面的，个人的“镜中我”也就越清晰，对自我的把握也就越客观、越准确。
    除自我认知以外，相互认知也是确立有效的社会协作关系的重要条件。自己的协作伙伴具有什么样的人品和性格，是否值得信赖，其能力和实力如何，与对方合作可以到什么程度，如此等等，都是合作双方希望了解的问题。只有在相互了解和信任的基础上，社会协作才能顺利进行，而这一切都离不开大量的人际传播。
   （四）满足基于人的社会性的精神和心理需求。
    人际传播的特点 
    第一，传受双方的深层传播处于“熟人圈”中；
    第二，传播以单个的面对面形式为主，传递和接受信息的渠道多，方法灵活；
    第三，信息的交流性强，反馈直接、迅速、集中、频度高，传受双方可以现场把握信息的流向、流量和清晰度等；
    第四，信息的意义更为丰富和复杂。因为传播的手段灵活多样，会形成特殊的传播情境，这种特殊的传播情境会产生新的意义。
    第五，适用于短时间内改变接受者态度。
    十七、群体传播
     群体分为组织群体和非组织群体，两种群体的结构、功能和传播机制都不相同。群体传播是指组织以外的一般群体的传播活动，是群体与成员、成员与成员之间的信息交流活动，是将群体的共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。

群体的特征与社会功能
    （一） 群体的概念
     所谓群体，指的是具有特定的共同目标和共同归属感、存在着互动关系的复数个人的集合体。在这个定义下，群体是个广义的概念，它不仅包括家庭、朋友、近邻街坊、娱乐伙伴等初级群体，也包括具有某种共同社会属性的间接社会集合体，如性别、年龄层、职业、阶层等等；既包括联系松散、自发形成的社会群体，也包括存在制度化的严密分工和严格纪律的职能群体（组织），如政党、军队、团体、企业等等。即可分为两大类：组织群体和非组织群体。群体传播主要指组织以外的一般群体的传播活动。
   （二）群体的社会功能和意义
    群体是将个人与社会相连接的桥梁和中间纽带.群体帮助个人完成社会化过程，训练和分配社会角色，形成社会规范核准者，调节和控制个人的行为。群体有助于社会秩序的维持，是社会秩序的连续性得到保证。群体通过社会分工与写作，将分散的个人力量集结起来，能够完成个人所不能完成的社会工作和事业。群体也是推动社会发展的重要力量。
    群体对个人成员的重要意义：
    1、群体是满足个人需求的重要手段;
    2、群体是个人的信息来源和社会安全感的提供者；
    3、群体是个人表现和实现自我的场所与手段。

群体传播及其内部机制
    群体传播就是将共同目标和协作意愿加以连接和实现的过程。这个过程形成群体意识和群体规范。群体传播是群体生存和发展的一条基本的生命线。
    所谓群体意识，就是参加群体的成员所共有的意识。它包括以下几个方面的内容：(1)关于群体目标和群体规范的合意；(2)群体感情，这里不仅指出各成员的密切接触和协作而产生的成员间的个人感情，更指群体成员主观境界的融合（精神上的一体化）所产生的“我们”感情；(3)群体归属意识，即群体成员因从群体活动得到某种程度的需求满足而对群体所产生的认同感。群体传播形成群体意识，这种意识一旦形成，也会对群体传播产生重要的影响。
    群体规范指的是成员个人在群体活动中必须遵守的规则，在广义上也包括群体价值，即群体成员关于是非好坏的判断标准。一般认为，群体规范的功能包括以下几项：(1)协调成员的活动、规定成员角色和职责以促进群体目标的达成；(2)通过规范的共有来保证群体的整体合作；(3)通过指示共同的行为方式以维持群体的自我同一性(identity)；(4)为成员个人提供安全的决策依据。在群体传播种，群体规范的主要作用在于排除偏离性意见，将群体内的意见分歧和争论限制在一定的范围之内，以保证群体决策和群众活动的效率。群体规范不仅对群体内的传播活动起着制约作用，而且对来自群体外的信息或宣传活动的效果具有重要的影响。
      群体压力与趋同心理
    所谓群体压力，即群体中的多数意见对成员中的个人意见或少数意见所产生的压力。在群体压力下，个人和少数意见一般汇兑多数意见采取服从态度，进而产生了“个人服从集体、少数服从多数”的群体活动原则。然而，对多数意见的服从决定并不是在任何情况下都是基于理性判断做出的，在不少场合，群体压力也会带来错误的判断，形成对多数意见的盲目服从。其原因有两个：一是信息压力，二是趋同心理。所谓信息压力，指的是一般人在通常情况下会认为多数人提供的信息，其正确性概率要大于少数人，基于这种信念，个人对多数意见会持较新人的态度。趋同心理，也叫做遵从性，指的是个人希望与群体中多数意见保持一致，避免因孤立而遭受群体制裁的心理。在很多情况下，个人被迫接收多数意见，正是出于这种担忧。

集合行为中的传播机制
     集合行为指的是在某种刺激条件下发生的非常态社会集合现象。例如火灾、地震后的群众骚乱，出于某种原因的自发集会、游行、种族冲突，物价上涨的流言引起的抢购风潮等等。集合行为多以群集、恐慌、流言、骚动的形态出现，往往会造成对正常的社会秩序的干扰和破坏。
     集合行为是一种非常态的群体行为，集合行为中的传播是非常态的群体传播。 集合行为是一种自发的反常现象，它的发生要有三个条件：第一，结构性压力（如自然灾害、经济危机、政治动荡等等）；第二，触发性事件（如恐慌、流言、骚动等等）；第三，正常的社会传播系统功能减弱，非常态的传播机制活跃化。
    集合行为的发生与信息传播由直接的关系，只不过信息的传播受特殊传播机制的制约，表现出非理性的特点。特殊的传播机制有以下几种：
    群体暗示与群体感染  暗示指的是一种传播方式，即不是通过直接的说服或强制，而是通过间接的示意使人接受某种观点或从事某种行为。集合行为的参加者通常处于昂奋、激动的精神状态，这种状态使他对周围的信息失去理智的分析批判能力，表现为一味的盲信和盲从。群体感染指的是某种观念、情绪或行为在暗示机制的作用下以异常的速度在人群中蔓延开来的过程。经过这种群体感染过程，一种情绪、一种观点会迅速支配整个人群，并迅速引发整个人群的激烈行动。
    群体模仿与“匿名性”   模仿可分为无意识模仿和有意识模仿，前者是个人在不自觉状态下对他人行为的反射性仿效，而后者则是基于一定动机或目的的自觉仿效。集合行为的模仿更多地表现为无意识的、本能的、条件反射的模仿。在集合行为中人们处于互不知道姓名和身份、没有社会约束力的“匿名”状态中，失去了社会责任感和自我控制能力。
    集合行为的“信息流”  在集合行为中，信息的流动也呈现出一种异常状态，其主要形式是流言。流言是一种信源不明、无法得到确认的消息或言论，通常发生在社会环境具有较高的不确定性，而正规的传播渠道(如大众传媒等)不畅通或功能减弱的时期。流言可分为非紧急事态下的流言和紧急事态下的流言，集合行为中的流言属于紧急事态下的流言。它的特点是：（1）流言信息的快速增殖；（2）流言信息的奇异回流现象；（3）流言中伴随着大量的谣言。谣言是指有意凭空捏造的消息或信息。
    集合行为是一种给正常的社会秩序和社会规范带来破坏性结果的行为，是影响社会的安定团结和健康发展的重要因素。
    十八、组织传播
    也称团体传播，是指组织成员之间或组织与组织之间的信息交流行为。组织传播的目的就在于稳定、密切组织成员之间的关系，协调行动，减少磨擦，维持和发展组织的生命力，疏通组织内外渠道，应付外部环境的变化。其特点是：传播者以组织或团体的名义讲话；信息大多是指令性、教导性和劝服性的内容；具体活动是在有组织有领导的情况下进行的；传播活动有一定的规模。
    (一) 组织的概念与结构特点
    什么是组织？从广义上来说，任何由若干不同功能的要素按照一定的原理或秩序相组合而形成的统一、整体，都可以称为组织，如细胞组织、肌肉组织、人体组织等，在狭义上，组织指的是“人们为实现共同目标而各自承担不同的角色分工，在统一的意志之下从事协作行为的持续性体系”。从这个定义而言，组织既是社会群体的一种，又与一般的松散群体有明显的不同。这种区别是多方面的，一般来说，辨认一个群体是否属于组织，主要看这个群体中是否有一个统一的指挥或管理系统，用马克斯·韦伯的话来说，即是否存在一个“管理主体”。在这个分类标准下，凡是具有中枢指挥或管理系统的群体，如政党、军队、政府机构、企业、社团等等，都属于组织的范畴。
    组织都是为了实现一定的组织目标而设置或成立的。与一般社会群体的目标相比，组织目标更明确、更系统，它的实现需要严格的制度化措施的保证。这一点决定了组织具有以下结构特点：
    1、 专业化的部门分工。组织目标大多是复杂的系统工程，需要执行不同功能的专业化部门的协同作业。组织的部门，一般可分成决策部门、管理部门和职能部门等。
    2、 职务分工和岗位责任制。职务是按照组织目标的需要而设定并由成员个人承担的角色位置，通常称为岗位。职务或岗位伴随着一定的权限和责任，其内容并不因担任职务的人的变动而改变，具有固定性和形式性。
    3、组织系统的阶层性或等级制。阶层制上为了保障组织的统一目标、统一意志得到贯彻和实施而设立的指挥管理制度。如部门有上级部同级部门和下级部门，而职务也有上司、同僚和部下之分。
   （二）组织传播及其功能
    组织传播指的是组织所从事的信息活动。它包括两个方面，一是组织内传播，二是组织外传播，这两个方面都是组织生存和发展必不可少的保障。
       组织传播的功能可分为以下几个方面：
     1、内部协调。组织中的各部门、各岗位都由一定的信息渠道相连接，每个部门和岗位同时也执行着一定的信息处理职能，是组织传播的一个环节。这些环节通过信息的传达和反馈相互衔接，使各部门和岗位成为既各司其责，有在统一目标下协同作业的整体。
    2、指挥管理。组织目标和组织任务的实施需要进行指挥管理。在一个组织中，从具体任务指令的下达、实施、监督、检查、总结，到组织活动规章制度的贯彻和日常管理，都体现为一定的信息活动，都是在一定的信息互动的机制下进行的。
    3、 决策应变。组织是一个永远处于运动和变化之中的有机体，它不断面临组织内部和外部出现的新情况和新问题。适应新情况、解决新问题的过程就是决策应变的过程，这个过程本身就是建立在信息的收集、整理、分析、判断的基础之上的。
    4、形成共识。一个组织要保持高度的凝聚力和战斗力，必须围绕一系列重要问题如组织目标和宗旨、组织规则、组织方针和政策等等，在组织成员中形成普遍的共识。共识的形成本身就是一个组织内的传播互动活动，必然伴随着围绕特定问题的信息传达、说明、解释、讨论等各种形式的传播活动。
   （三） 组织内传播的正式渠道
    组织内传播的正式渠道，指的是信息沿着一定组织关系（部门、职务、岗位以及其隶属或平行关系）环节在组织内流通的过程。其传播形式可分为两种，即横向传播和纵向传播。一般来说，横向传播双向性强，互动渠道畅通；纵向传播则有单性流动的性质，因而，根据信息的流向，纵向传播又区分为下行传播和上行传播。
   下行传播，即有关组织目标、任务、方针、政策的信息，自上而下得到传达贯彻的过程。
     上行传播，指的是下级部门向上级部门或部下向上司汇报情况，提出建议、愿望与要求的信息传达活动。
    横向传播，指的是组织内同级部门或成员之间互通情况、交流信息的活动，其目的是为了相互之间的协调和配合。
   （四）组织内传播的非正式渠道
    非正式渠道，指的是制度性组织关系以外的信息传播渠道。非正式渠道中的传播主要有两种形式，一是组织内的人际传播，如组织成员工作之余的交谈、单位内外的各种私人交往等等；二是非正式的小群体传播，如各种自发的革新小组、兴趣小组或联谊会中的信息交流等等。
    非正式渠道中的传播是一种摆脱了组织的制度性结构压力的一种传播活动，因此，它具有以下一个特点：（1）交流的信息广泛;（2）交流的双向平等性;（3）本意交流和感情交流的成分多。
   （五） 组织内传播的媒体形式
     书面媒体、会议、电话、组织内公共媒体、计算机通信系统。
    （六）组织的信息输入活动
    信息输入，是组织为进行目标管理和环境应变决策而从外部广泛收集和处理信息的活动。
    企业组织的信息输入渠道：1、报刊、广播、电视等大众传媒以及互联网络等；2、企业组织的专职部门，如调查室、计划部、市场调查部或营销部等；3、聘用外部专家、委托独立咨询机构或大学科研机构。
     近年来，许多先进企业正在大力开发或采用将组织智能与计算机智能相结合的新型信息系统，如DSS（决策支援系统）、MIS（战略信息系统）、POS（销售数据系统）等等。
    （七）组织的信息输出活动
      组织的信息输出活动也是多方面的，就现代组织而言，大致可分为三种类型：公关宣传、广告宣传和企业标识系统（CIS）宣传。
     十九、大众传播
    这是指职业传播者和传播机构通过大众传播媒介（如报纸、书刊、广播、电视电影等）向大众提供信息、知识、观念、娱乐等的过程。其特点是：传播者即是个体又是团体，大多受过一定的专门训练；传播对象面广量大，分布广泛；传播者与受传者之间的联系是间接的、松散的；传播媒介日益复杂化和现代化，具有大量生产信息和复制信息的能力；对受传者的立场、观点、态度、行为、文化素养等方面能产生较大影响

大众传播的定义、特点与社会功能
    （一）大众传播的定义：所谓大众传播，就是专业化的媒介组织运用先进的传播技术和产业化手段，以社会上一般大众为对象而进行的大规模的信息生产和传播活动。大众传播的五大传媒：报纸、杂志、广播、电视、书籍。
    （二）大众传播的特点：
    1、 大众传播中的传播者是从事信息生产和传播的专业化媒介组织。这个特点说明，大众传播是有组织的传播活动，是在特定的组织目标和方针指导下的传播活动。
    2、  大众传播是运用先进的传播技术和产业化手段大量生产、复制和传播信息的活动。
    3、大众传播的对象大社会上的一般大众，用传播学术语来说即“受众”。受众的广泛性，意味着大众传播是以满足社会上大多数人的信息需求为目的的大面积传播活动，也意味着它具有跨阶层、跨群体的广泛社会影响。
    4、 大众传播的信息既具有商品属性，又具有文化属性。
    5、从传播过程的性质来看，大众传播属于单向性很强的传播活动。
    6、大众传播是一种制度化的社会传播。
  （三） 大众传播的社会功能
      1.拉斯韦尔的“三功能说”：环境监视功能(了解)、社会协调功能(沟通)、社会遗产传承功能(积累、保存)。
    2.赖特的“四功能说”：环境监视、解释与规定(提示行动)、社会化功能(规范教育)、提供娱乐。
      3.拉扎斯菲尔德和默顿的功能说：社会地位赋予功能(知名度)、社会规范强制功能(舆论)、作为负功能的“麻醉作用”。
    4.施拉姆的概括  （1）政治功能：监视（收集情报）；协调（解释情报；制订传播和执行政策）；社会遗产、法律和习俗的传递；（2）经济功能：关于资源以及买和卖的机会的信息；解释这种信息；制定经济政策；活跃和管理市场开创经济行为；（3）一般社会功能：关于社会规范、作用等的信息；接受或拒绝它们；  协调公众的了解和意愿；行使社会控制；向社会的新成员传递社会规范和作用的规定；娱乐（消遣活动，摆脱工作和现实为体，附带第学习和社会化）
 大众传播产生的标志与重要事件
    近代大众传播的起点，应该从19世纪30年代大众报刊的出现为标志。其代表事件是“人人都看的报纸”——廉价“便士报”的出现（以《纽约太阳报》和《先驱报》的创刊为标志）；1838年，塞缪尔·莫尔斯发明了第一台实用电报机；1844年，美国开设了第一条电报线路；1859年巴黎出现第一家电影院；1920年11月，美国威斯汀豪斯公司获得了从事标准广播的第一张正式营业执照，开始播放新闻、音乐、讲话，转播体育比赛实况等节目，这标志着商业广播的开始；1928年，美国通用电器公司的WGY台播出了第一部电视剧。
大众传播的社会影响
   （一）大众媒介与现代人的生活
    世界上任何一个发达国家，甚至在发展中国家，接触大众传媒是现代人生活的重要部分。大众传播为我们提供新闻、信息和知识，帮助我们了解外部世界的动向和变化；大众传播为我们内提供关于生活的有用信息，帮助我们安排日常生活； 大众传播为我们提供文化享受，能够丰富我们的精神世界； 大众传播为我们提供娱乐，使我们能够从工作、学习和生活的紧张压力下解放出来，获得轻松和休息。大众传播提供的不仅仅是“服务”，它还作为一种改造的力量，对现代人的意识和行为产生重要的影响。
    （二）关于大众传播社会影响的两种观点
    1、乐观主义态度
    美国政治学家J.布莱士在《美利坚民主国》一书中认为，报刊推动舆论的形成，而舆论是民主政治的基础，它经过了被动地忍受权威支配和统治的阶段，正在迎来自身成为统治力量的时代。
    法国学者G.塔尔德在《舆论与群集》一书中认为唯有作为公众意见的舆论才具有政治上的正当性和合理性，随着报刊的普及社会由受“习惯和传统”支配的时代前进到以“流行和革新”为主流的时代。
     美国社会学家C.H.库利在《社会组织》一书指出：“印刷意味着民主”，而民主只有在舆论获得某种组织性之际才能成为现实。
    2、怀疑主义态度
    进入20世纪后，在西方资本主义国家大众传播不但没有成为一般公众参与政治的手段，反而越来越成为垄断资本和少数特权人物操作舆论的工具，因此人们对大众传播社会影响的评价逐渐有了怀疑和否定的性质。
    第一次世界大战大众传播成了帝国主义列强进行大规模的宣传战和心理战的新型武器；第二次世界大战德、意、日侵略势力利用大众传播煽动民族仇恨，进行全民法西斯战争动员。
    拉扎斯菲尔德和默顿、日本学者清水几太郎、美国精神医学家E.D.格林提出大众传播具有负面功能。
    唯物主义态度:我们不能幼稚地认为大众传播必然会给人类带来民主和自由，同样也不能简单地断定它必然会导致法西斯专制或独裁；既不能断言它肯定会促进人性和道德的发展，也不能断言它只能导致人性的退化或堕落。大众传播是伴随着传播科技的发展而出现的—种强有力的大型社会信息系统，这种信息系统发挥什么性质的影响，关键在于使用和管理它的人，以及它所处的社会制度和这些制度赋予它的使命。因此，脱离开具体的历史和社会条件，单纯地讨论大众传播的“善”与“恶”问题是没有意义的。
    (三)大众传播、信息环境与人的行为
    1、人与环境互动过程的变化
    人的行为是在特定的自然环境和社会环境中进行的，人为了求得自身的生存和发展，必须及时了解环境的动向和变化，认识和把握环境，协调自己的行为，不断与变化的环境保持和谐和平衡的关系。因此，人与环境的关系包含着四个基本要素；一是客观环境本身，二是人对环境的认知，三是人的行为，四是人的行为对客观环境的反馈或影响。在这里，人的行为决策是建立在环境认知的基础上的，这是一个无庸置疑的常识。
     但是，对不同时代、不同社会发展阶段的人类来说，环境的规模不同，环境认知的方式也不同。在生产和社会交往的规模十分有限的传统社会里，环境的范围并不很大，也并不那么复杂。例如在一个村落社会里，人们相互面识，对村里的事务也都保持着经验的接触。在这个阶段，人们对环境的认识和把握（环境认知）还是建立在“第一手信息”的基础之上的。我们可以用图1来表示这个阶段的人与环境的互动关系。

              图1传统社会中人与环境的互动关系

但是，近代以来的工业革命以及19世纪的“交往革命”的发生，迅速地改变了这个互动关系模式。大工业生产和全球贸易的发展，使整个世界变为一个巨大的市场；各种交往手段的发展无限地扩大了人们的活动空间。早在1855年，马克思就描述了这个巨大的变化：“电报已经把整个欧洲变成了一个证券交易所；铁路和轮船已经把交通和交换扩大了一百倍。”随着大工业和交往手段的发达，人类的环境不但越来越巨大化，而且越来越复杂。到了这个阶段，人对环境的认知活动发生了根本性的变化。如果说，在传统社会里人们还能够凭借“第一手信息”来认识环境，那么现代社会的巨大而复杂的环境已经远远超出了人们的感性经验的范围，我们必须通过一种新的大型媒介系统才能去把握它，这种新的大型媒介系统，就是伴随着人类交往革命所诞生的大众传播。大众传播是以传达信息、提示外部环境变化为基本职能的社会信息系统，但由于这个系统的内部组织结构和活动规律的制约，它向人们提示的环境并不能简单地等同于客观环境本身，而是环境的再现，或者叫做信息环境。这样，在大众传播时代，人与环境的互动关系实际上就发生了如图2所示的重大变化：

  

    2、大众传播与现代信息环境
    所谓信息环境，指的是一个社会中由个人或群体接触可能的信息及其传播活动的总体构成的环境。
    特点：不能简单地等同客观环境本身，而是环境的再现；主要是通过非人际关系向社会提示的环境；当某类信息的传播达到一定规模时便形成该时期和该社会信息环境的特色和潮流。因此，信息环境具有社会控制的功能，是制约人的行为的重要因素。
    在现代社会中，大众传播是信息环境的主要营造者，通过信息的大量生产、复制和大面积传播，能够在短时间内将同类信息传遍整个社会，造成普遍的信息声势。但是这种控制的性质和方向并不完全取决于它自身，而在很大程度上还取决于社会机制和条件。
   3、现代社会中“信息环境的环境化”现象
     早在20世纪20年代，美国著名新闻工作者李普漫在他的《自由与新闻》（1920年发表）、《舆论》等论著中便提出了现代人“与客观信息的隔绝”的问题。他认为，现代社会越来越巨大化和复杂化，人们由于实际活动范围、精力和注意力有限，不可能对与他们有关的整个外部环境和众多的事物都保持经验性接触，在超出自己亲身感知以外的事物，人们只能通过各种“新闻供给机构”去了解。这样，人的行为已经不再是对客观环境及其变化的反应，而成了对新闻机构提示的某种“拟态环境”（pseudo-environment）的反应。
    所谓“拟态环境”也就是我们所说的信息环境，它并不是现实环境的“镜子”式的再现，而是传播媒介通过对象征性时间或信息进行选择和加工、重新加以结构化以后向人们提示的环境。然而，由于这种加工、选择和结构化活动是在一般人看不见的地方（媒介内部）进行的，所以人们通常意识不到这一点，而往往把“拟态环境”作为客观环境本身来看待。李普曼指出：“我们必须特别注意到一个共同的因素，这就是在人与他的环境之间插入了一个拟态环境，他的行为是对拟态环境的反应。但是，正因为这种反映是实际的行为，所以它的结果并不作用于刺激引发了行为的拟态环境，而是作用于行为实际发生的现实环境。” 李普曼的这段话提出了一个重要的观点：大众传播形成的信息环境（拟态环境），不仅制约人的认知和行为，而且通过制约人的认识和行为来对客观的现实环境产生影响（参见前图7-2）。这样一种机制，使得现代环境不仅越来越信息化，而且信息环境也越来越环境化。也就是说，大众传播提示的信息环境，越来越有了演化为现实环境的趋势。
     二 十、跨国传播
    这是指国家对外传播机构通过报刊、广播、电视、电影以及因特网所进行的针对国外受众的传播活动。其新特点是：传播者是国家的代言人；是不同国家、不同种族、不同文化之间的信息交流；信息流通不平衡；西方媒介强国发起的文化侵略威胁媒介欠发达国家；传播对象主要为对象国政治界、经济界、文化界、传播界、知识界中当前的或未来的精英和领导者。
    跨国传播的主要目的是：塑造和美化国家形象;维护和捍卫国家主权和人民利益;宣传本国价值观念、方针政策；报道友好往来，加强彼此了解，增进国与国之间的合作关系；反对霸权主义，维护世界和平。我国的对外传播还要抵制西方媒介大国的信息污染、文化渗透和文化侵略，反对其借口新闻自由干涉我国内政和外交。

    从内容性质上还可以分为新闻传播、政治传播、文化传播、艺术传播、经济传播、教育传播，等等。正是这些规模不等、性质不同、层次有别的传播类型结成了整个传播的结构体系。这种结构也是由客观物质世界的形态与结构决定的。在目前的教学与研究工作中，通常以自我传播、人际传播、组织传播、大众传播、跨国传播和以内容不同的传播分类为主，两种分类又形成了重叠交叉，从不同的角度、不同的层次向传播的各个领域推进。

 

 

 

 

 

 

 

 

 

     一、传播的过程及构成要素（ 从传播过程考察传播现象）

     过程：事物运动的状态和程序。具体表现为：事物的结构，要素及要素之间的关系。
     传播过程 ：即传播现象（内部和外部）的结构、要素（或者说环节）和各个要素（环节）之间的关系。
      传播学的一般任务：研究传播的过程、关系和效果。
      美国传播学家伯洛对传播过程的见解:
    1.传播是一个动态过程，无始无终。
    2.传播是一组复杂的结构，应将其中的关系做为研究的基本单位
    3.传播过程的本质是变化。

      从结构角度看传播过程：结构观认为客观事物拥有一个相对稳定的基本结构，各要素在这种静态的结构中相互作用，发挥着某种功能。可以说，传播是由多种要素及其相互关系组成的动态的有结构的信息流动过程。

      传播过程的构成要素：传播的基本过程，指的是具备传播活动得以成立的基本要素的过程。这些基本要素是：

    1．传播者。又称信源，指的是传播行为的引发者，即以发出讯息的方式主动作用于他人的人。在社会传播中，传播者既可以是个人，也可以是群体或组织。
    2．受传者。又称信宿，即讯息的接收者和反应者，传播者的作用对象。作用对象一词并不意味着受传者是一种完全被动的存在，相反，他可以通过反馈活动来影响传播者。受传者同样可以是个人，也可以是群体或组织。

受传者和传播者并不是固定不变的角色，在一般传播过程中，这两者能够发生角色的转换或交替。一个人在发出讯息时是传播者，而在接收讯息时则又在扮演受传者的角色。
    3．讯息。讯息指的是由一组相互关联的有意义符号组成，能够表达某种完整意义的信息。讯息是传播者和受传者之间社会互动的介质，通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
    讯息(message)一词，在中文中也译成“消息”、 “文告”等等，这是一个与信息(information)意思相近又有微妙区别的概念。一般来说，信息的外延更广，它包括讯息在内。讯息也是一种信息，其特点是能表达完整的意义。例如，甲向乙发电报希望乙马上回来，由于差错在电文中只写了一个“速”字。这个“速”字可以是一个信息，但不是讯息，只有“速归”才能构成一条讯息。在传播过程研究中，学者们通常使用“讯息”的概念，是为了强调社会传播的互动是意义完整的互动。
    4．媒介。又称传播渠道、信道、手段或工具。媒介是讯息的搬运者，也是将传播过程中的各种因素相互连接起来的纽带。现实生活中的媒介是多种多样的,邮政系统、电话系统、大众传播系统、互联网络系统，都是现代人常用的媒介。
    5．反馈。指受传者对接收到的讯息的反应或回应，也是受传者对传播者的反作用。获得反馈讯息是传播者的意图和目的，发出反馈讯息是受传者能动性的体现。反馈是体现社会传播的双向性和互动性的重要机制，其速度和质量依媒介渠道的性质而有不同，但它总是传播过程不可或缺的要素。

传播过程图示：

　

 

    二、传播过程模式

    （一）对传播过程模式理解：

    传播过程是一个多要素互动的动态过程。因此，对其进行认识与研究就存在着相当的难度。为了方便起见，不少学者采用建构模式的方法，对传播过程的结构和性质做了各种各样的说明。所谓模式(model)，是科学研究中以图形或程式的方式阐释对象事物的一种方法。这种方法具有双重性质：（1）模式与现实事物具有对应关系，但又不是对现实事物的单纯描述，而具有某种程度的抽象化和定理化性质；（2）模式与一定的理论相对应，又不等于理论本身，而是对理论的一种解释或素描，因此，一种理论可以有多种模式与之相对应。模式虽然具有不完全性，但它是人们理解事物、探讨理论的一种有效方法。正因为如此，在传播学研究中,模式的使用也是很普遍的。 

　  在传播研究中，人们一方面通过自己与认识对象之间的互动，而在自己头脑中建立起对客体特征的“解释模式”，亦即用这个模式来识别、说明、衡量客体提供的种种信息；另一方面，通过进一步地互动和模式自身含有的或携带的反映对象的“沉积信息”，来检验、评价模式与客体的相符性和对应性。
   （二）依据表现方式，模式分为四种：

        心智模式：是指一个对现实和原物所作的心理抽象的形式。
      言辞模式：指人们对活动现象所作的口语或文字的叙述说明。
        图形模式： 就是以图框、画线、流程图等方式来描述反映对象。
      数学模式：以数学公式、符号等数学语言抽象地呈现复杂的传播活动。
   （三）依据内容和形式的差异，模式分为二种：
    结构性模式： 结构性模式侧重于描述对象或原物的结构，如有线电视传播图、电子邮件流程图、网络传播结构图等。
    功能性模式：就是从传播功能、能量、信息流向等角度，描述传播系统及传播要素间的关系及相互影响。
   （四）优秀的传播模式应具的功能：

卡尔·多伊奇在《政府的神经》(1％3)中曾论述过社会科学研究中运用模式的主要功能，这对我们是颇有启发的。在传播学研究中，一个优秀的传播模式常具有下列五种功能：

1.构造功能。它能揭示传播过程中各系统或要素之间的先后次序、排列方式、结构形态以及与外界的种种联系，可以使我们在观照、分析其中任何一个要素时能获得整体的形象，认识到这一要素和相关因素之间的复杂联系及互动图景。

2.解释功能。即传播学者可用它来观察和分析信息传播中出现的种种现象，用来回答和解决信息沟通中遇到的各种复杂的问题，并能够以一种简洁的方式和清晰的描述将结果或答案呈现在人们的面前。

3.引导功能。即引导研究者、决策者以及实际操作人员密切关注传播过程中的各种要素及其关系，从而积极主动地干预之，调控之，使自己的工作能始终沿着一条比较正确的轨道前进。

4.简化功能。即接受该研究模式的传播学者的研究工作，不再需要从起码的原则和基础开始，他可以跳过一些要素，简化一些步骤，集中精力和时间深入到这门学科最微妙、最深奥的理论前沿去寻金觅宝。

5.预示功能。也就是说，它可以对某一项将要进行的传播活动的进程或者结果进行预示和预测。至少，它能够为估算信息传播的各种不同结果可能发生的概率提供依据，传播研究者因而可以据此建立假说，提出增强传播效果的可行性建议。

（五）优秀模式的标准：

1.呈现性。  (就是用语言文字或符号、图形等方法对信息传播的内在机制和外部联系的主要特征进行有意的、十分简明的呈现，让人一目了然。

2.整体性 。 就是所采用的观照、审视的角度，能够鸟瞰和反映出传播活动的整体形貌和全部过程，有助于以最经济的方法揭示出传播的内部机理和本质规律，达到预定的目的。

3.超陈性。就是模式设计者的思维弹动超越了陈旧的思想、观念和构架的束缚，以富有批判的勇气和创造的精神，提出了新的深刻的见解。

4.启发性。一个优秀的传播模式，不仅可以解释或回答已存的传播现象或传播问题，而且还应该具有启发性，即可以充分地发挥传播学者的智能和潜力，便于进一步扩大和展开研究范围和内容，便于分析和解答传播活动中新出现的事实和难题，便于找出和发现认识过程中新的关系、数据和方法。

5.实用性。即它不仅能反映出传播过程中信息互动的真实面貌和整体态势，而且还具有一定的实际效用。即好的模式可以应用于特定场合，防止某些事件发生，为预定的目的服务。一般来说，只要基本符合上述五条标准的三条以上，就可以被认为是好的或优秀的传播模式。

然而，优秀的传播模式并不意味着就是完备的和永恒的传播模式。因为，任何事物都是不断变化、发展着的。作为人的认识的反映——传播模式，也必然要随着认识对象的变化而变化，要随着人的认识的不断深入而不断完善，甚至更换。人的认识必然有一个由表人里、由浅人深的过程，不可能一步到位、达到成熟。因此，任何优秀的传播模式都不可避免地留有时代的印记、标明认识的间隔，同时存在着某种残缺性、暂时性、模糊性和简单化等缺点。可以说，适用于一切目的和一切分析层次的、永恒不变的传播模式是不存在的。

    特别是在一些人不十分重视构想和建立传播模式的当代，我们一方面只能将建立传播模式作为“解决问题”的一种方法，而不是惟一方法；另一方面又要围绕自己的研究目的，针对研究对象的特质，以科学的方法精心选择和设计能够解释和回答已存的或未来的种种传播现象与问题的正确而有用的模式。这样才有助于将传播学研究不断推向深入。
      三、传播模式简介

    （一）单向传播模式
     拉斯韦尔“五W模式”：

拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》一文中提出“五W模式”，即“描述传播行为的一个方便的方法，是回答下列五个问题——－谁（Ｗho）？说什么（Says what）？通过什么渠道（Through which channel）？对谁（To whom）？取得什么效果（With what effect）？”
     这一简单的模式引申出传播研究的五个参数或五个内容：1、控制分析（谁）。2、内容分析（说什么）。3、媒介分析（通过什么渠道）。4、受众分析（对谁）。5、效果分析（取得什么效果）。

 

米夏埃尔·比勒(1980)称赞“拉斯韦尔第一次准确描述了构成‘传播事实’的各个元素。” 赖利夫妇(J．Wand M．W．Riley，1959)认为，这个简单的模式有多种用途，其中特别有助于用来组织和规范关于传播问题的讨论。

针对有人批评这一模式太简单和武断(认定必产生效果)的情况，赛弗林和坦卡德(SeverinandTankard，1981)既看到了拉斯韦尔认识上的局限性，也看到了它的创新性，认为“和许多好的模式一样，它已抓住了传播的主要方面。”在拉斯韦尔提出五W模式十周年时，布雷多克在《“拉斯韦尔公式”的扩展》(1958)一文中又增加了两个W：“在什么情况下?为了什么目的?”构成七W模式。这的确又前进了一步，但再次忽略反馈要素应是一大缺点。
      香农和韦弗的“数学模式”：
        这个模式是由香农和韦弗在《通讯的数学原理》一书中提出的。这个由公式化的定义形成的一种直线式的通讯模式由四个正功能单元和一个负功能单元组成：信源（要传递的信息）——发射器（有将信息转变为信号的能力）——接收器（有将信号解释为信息的能力）——信宿（信息要送达的目的地－人或物）；再加上噪音来源（各种干扰）。数学模式的贡献在于发现了传播的负功能——噪音对信号的干扰所造成的不稳定和所传信息与所受信息之间的差别。而“传播失败的一个共同原因，在于传播者那一头不能认识到发出的信息与接受的信息并不总是相同的”(麦奎尔和温德尔，1987)。
      单向传播模式的优劣：
       奥斯古德(C．Osgood，1954)认为，香农和韦弗的这个技术性传播模式，只适用于机械方面，而不适用于人类传播；若要应用于人类传播，则必须加以改造和修正。

    虽然早有人对单向传播模式提出了种种批评，贝罗(D．Berlo)好像一直视而不见、充耳不闻，他在1960年提出了他的线型模式，即S--M--C--R模式：来源一讯息一通道一受众。在1977年，贝罗接受了史密斯在1972年对他线型模式的批评：“着眼于传播效果的研究，与将传播作为一个过程的观点已相矛盾。”不过，贝罗仍然认为线型模式虽不适用于某些重要的传播，但一般而言仍适用于多数的人类传播。

的确，单向传播模式从某些方面反映了大众传播媒介、尤其是电视媒介所含有的单向传播的特点，但它将复杂的人类传播简单化，忽略了受众反馈活动的存在和“分布广泛的电话”，却导致了若干研究上的偏见。罗杰斯曾将这些偏见归纳为六点，并指出“这些偏见都是彼此相关，且是累积性的。当一个人认为传播是单向与劝服性的，或抱着是信源(传者)利用传播以使受众产生改变的观点时，关于心理效果与机械因果论的偏见就产生了。”

     （二）双向传播模式
       双向传播模式的提出，一是受到维纳“滤波理论”的启发，二是对于香农“数学模式”的修正。与香农同时，维纳(N．Wiener)在《控制论》  (1948)著作中，用自动控制的观点研究了信号被噪音干扰时的信号处理问题，形成了信息控制模式：施控者一控制信息一受控者一反馈信息一施控者。维纳第一次揭示了信息传播的双向性特质，提出了“控制”与“反馈’’的概念。但是，其缺点也是指机械传播而非人类传播。

 奥斯古德(1954)在充分认识到香农和维纳模式的“非人类’’的缺点后，采用了其中合理的内容，提出了传播的双行为模式(图2—3)。他解释道：“每一个合适的模式至少要包括两个传播单位，一个是来源单位(说话的人)，一个是目的地单位(听话的人)。”连接两个单位的是讯息。在传播活动中，每个人既是发送者又是接收者、既编码又译码，都具有双重行为。这种双向互动的情形，“既可以是直接的，也可以是间接的。一般在面对面交谈中是直接的，在大众传播(音乐、录音、艺术等等)中则是间接的”。

施拉姆的循环模式：
       就在同一年，施拉姆在《传播是如何进行的》(1954)一文中提出了三个模式，第二和第三个模式结合起来形成的循环模式(图2—4)颇有新意，但施拉姆却承认自己的许多观点是受奥斯古德的启发得来的。于是，有人据此将循环模式归入奥、施两人的名下。循环模式首先标明已与单向传播模式划清界限；其次，它强调在信源与目的地（传者与受者）之间，只有在其共同的经验范围之内才真正有所谓传通，因为只有这范围内的信号才能为传受两者所共享；第三，传受双方在编码、解释、译码和传递、接收讯息时，是相互作用、相互影响的；最后，他们传播信息、分离信息和反映信息的过程是往复循环、持续不断的。

缺点：施拉姆同奥斯古德一样，抓住了一些新的东西，也丢掉了一些好的东西。还有，他们的模式也较适用于人际传播，而不太适合于大众传播。模式所暗示的传、受两者平等的、等量的传播观念，在大众传播中也是找不到的。因为，大众传播是一种不平衡的非等量的传播。
      时间又过了十几年，德弗勒在《大众传播理论》(19印)一书中论述所传讯息的含义与所受讯息的含义之间的一致性时，对单向或线型传播模式进行了修改，提出了传播的环形模式(图2—5)。

   

 图2—5  德弗勒的环形模式

 

 

德弗勒描述道：在传播过程中，人们将“含义”变换为“信息”，发射器又将信息转化为信号传送，接收器收到信号后再还原为信息，信息被信宿(人)接收又内化为含义。他接着说：在这种情况下，如果发出的信息与接收的信息在含义上是一致的，那么就是传通。相反，若两者的含义截然不同，即等于没有传通。然而，含义上的差异性是常见的，而完全的一致性却是罕见的。

 

循环模式的优点：
        1、它以双向的环形结构真实地呈现了信息交流的复杂性，较全面地反映了传播的主要过程。
        2、它增加了另一组要素，以显示信源获得反馈有多种途径（大众媒介设施和反馈设施），而反馈则使信源有可能不断改进传播方式以更有效地适应信宿，从而增加两种含义之间达到一致或同型的可能性。
        3、模式也显示了两种含义之间产生不一致的一个重要原因，即噪音的干扰。

但是，德弗勒没有指出，“在大众传播中，信源(传播者)只能从受众处获得有限的或间接的反馈”，而且是针对传播者行为的评价性或意见性的反馈信息。

评价  双向传播模式是对单向传播模式的一种超越，一种进步。但是，它们同样大众媒介设施免不了具有一种理想化、简单化的倾向，对人类传播，其中特别是对报纸、广播、电视等媒介为主的大众传播构成要素的众多性和复杂性反映不够，不能用来分析和解释人类的全部传播现象；对人类传播的新媒介(卫星电视、订阅电视、图文电视等)和新技术(网络传播)未予足够重视，甚至“往往有低估新的传播技术的效果的倾向”。事实表明：传播媒介和新技术，不仅会将人类带人一个“我们已知的各个传播时期大不相同”的信息社会，而且会因此“可能使信息由点对面的流动变为点对点之间的流动。这就要求对媒介的系统进行重新审议”，以及时提出或抽象出能反映这种变动的新的传播模式。

罗杰斯和金凯德的辐合传播模式：

    人类已进人信息时代。以电脑为主体的“新传播系统技术日益加速的发展步伐是我们时代的标志”，并且“将成为大众媒介未来模式的基石。所以人们普遍同意，将来至少会有某些成功的大众传播技术建立在普通人(而不是专家)拥有和操作的个人电脑基础之上”。在许多国家，“虽然个人电脑的拥有量还远未达到扩散曲线的最高点，但电脑互传实际上已经多多少少地成为现代社会所有成员日常生活的一部分。”④正是在这种情况下，罗杰斯看到了一场“传播研究的革命”已经到来，认为必须打破以往传播模式所引导的传播效果研究的框框，“代之以由传播辐合模式所引导的更广阔的研究，来调查宏观的论题”。(D罗杰斯和金凯德(LawrenceandKincaid)是这样来描述他俩在1981年提出的“辐合传播模式”(图2—6)的：互动传播是一种循环过程。通过这个过程，参与双方(A和B)一起创造和分享信息、赋予信息意义，以便相互理解。“AB重叠部分是指两人相互理解的程序。‘辐合’是二人或更多的人向同一点移动，或一人向他人靠近，并在共同兴趣或焦点下结合的一种倾向。”罗杰斯在1987年补充道：“这一模式促使我们去研究时间历程中，人类相互关系的异同与变化。传播研究的最小分析单位是参与的双方，他们由信息交换而联结。研究者可以将分析单元扩展到参与者个人网络，也可以是一个小团体，甚至整个网络。”

    辐合模式再现了以电脑为媒介的参与者双方创造和分享信息的动态过程和结构形态。它的提出，不仅可以引导传播学者将审视、分析的目光转向一个前景广阔的领域——互动(网络)传播，而且直接指引人们去追踪传播系统中某一特殊信息的流动与演变，进而探寻人类在认识上靠近与离散的原因与背景。

    但是，这一模式较适合用来解释两人互动传播和几个人网络传播，并不太适合用来分析“虚拟巨网传播”的现象，因为它没有将众多的庞大的信息库、巨型交换设备(相当于电话交换机)、进入网络的大众媒介等重要信息系统考虑进构建的传播模式之中。

阳光模式：

我们认为，假如可以撇开传统的人际传播和大众传播的惯用形式不论，那么依据网络传播或互动传播的现存状况和发展趋势，用“阳光模式”(图2-7)来描述和反映是比较合适的。

   

阳光模式是指以宏观的整体的眼光所抽象出来的，通过信息交换中心(如电信局或网站等)连接各大信息系统进行信息创造、分享、互动的结构形式。它包括六大要素和四项因素。六大要素为：(1)终端机：理想配置应包括个人电脑(具有通话、通信、放音放像、录音录像、翻译、校对、编辑、搜寻等各种功能)、传真机、复印机、自动打印机等；(2)信息交换设备：这是网络传播的枢纽，要求容量大、性能高、线路多，以便亿万只终端机之间以及与信息库、大众媒介、信息源之间任意联通和交流；(3)信息库：包括印刷资料库、声像资料库、档案资料库和各种科研资料库；(4)大众媒介：是指电脑通过网络与各种传统媒体(报社、杂志社、出版社、电台、电视台等)相结合而发展成的新型大众媒介，如网络报刊、书籍、广播、电视、视屏信息等；(5)信息源：如新华社新闻信息系统、路透社经济信息系统、中国经济电讯系统等，也包括电子产品和音像制品生产、制作中心和场所；  (6)社会服务：如“三金”工程系统、电脑购物购票系统、社会咨询(股票行情、天气预报、健康与心理咨询)系统等。四项因素是指网络传播中的经验因素、环境因素、价值因素和规范因素。还有，连接成网络的电缆传输通道也很重要，但用无线取代光纤光缆将是一个趋势。

    但是，阳光模式并非已尽善尽美，随着传播科技的进步以及认识的扩大和深入，它应进一步加以补充和完善。

    （四）整体互动模式

对于传播研究中出现的种种传播模式，如果用优秀传播模式的五条标准去衡量，那么在惊叹模式提出者的新思维、新观点的同时，也会发现西方的传播模式几乎“都存在一个普遍性的缺陷，即试图通过透视三五种传播元素来回答、解释所有的传播问题和传播现象，因而常常顾此失彼，出现片面性’’(肖容，1992)。因为，传播学研究所面对的不只是支撑信息传播过程的几种要素和一些单纯的信息传播现象，而是从一定的角度和层面上所面对的整个世界，即它应向。自己要解决的那个任务的所有现象开放。

因此，整体互动模式(图2—8)不仅要充分考虑本系统与外部世界的复杂联系，而且要重视传播过程中各种因素共同构成的整体关系以及人类传播的全部现象。就是说，它的基本

任务始终是再现整体，始终把各种要素有意识地归并到整体之中，努力找出传播的本质和规律，同时再进一步“认识”它，“适应”它，“支配”它；而被割断联系的游离于整体的孤立的传播因素是无法认识、无法把握、无法支配的。因此，整体互动模式要求传播学者在研究中要自觉地和正确地将整体与局部、要素与因子、内在结构与外在关系等有机结合起来，不要忽视问题的任何一个方面。从而，在单纯的传播要素中看到全部因素，在研究局部的传播行为时关注全部的传播活动；或者在整体的全部关系中突出部分的要素，从研究整体活动的结构中分离、演绎出某一单纯传播行为的可能结果。

      

                        图2-8 整体互动模式

           

整体互动模式中的认识对象既是整体的又是互动的。互动，一是指信息的相互沟通、相互交换和相互创造、相互分享；二是指各种传播要素(传者与受者、守门人与中介者、信息与媒介)之间的相互制约、相互影响和相互作用。整体互动模式抛弃了传播的单向性和被动性，突出强调了传播的双向性和能动性，昭示了传播的多向性和复杂性。在研究中，我们将整体看作是互动因素的聚合与归并，将互动当作是整体形态的链条与部件，将两者的有机统一视为对人类传播活动的全面而综合的呈现，也是为传播研究寻找一个辩证分析的模式和途径。

    整体互动模式包括了三个系统，即人际传播系统、大众传播系统和网络传播系统。这三个系统不存在谁取代谁的问题，它们将协同并存、互动互进，共同绘制人类传播的三大风景。

整体互动模式还包括了构成传播活动的四大圈层因素，即核心要素、次级要素、边际因素和干扰因素。

    1．核心要素。这是整体互动模式中最基本的要素，即哈罗德·拉斯韦尔在《传播的社会职能与结构》(1948)一文中提出的“五W模式”：(1)谁(传播者)?(2)说什么(信息)?(3)通过什么渠道(媒介)?(4)对谁(受传者)?(5)取得什么效果(效果)?据此引申出传播研究的五项内容，，即控制分析、内容分析，媒介分析、受众分析、效果分析。

    2．次级要素。这是模式中仅次于核心要素的一系列要素。(1)传播的或反馈的信息从哪儿来(现实或事件)?  (2)以什么形式传播(编码或符号)?(3)怎样传播(谋略与技巧)?  (4)谁还参与了信息互动(参与者、决策者、咨询者、守门人、中介者等)?  (5)受者认识传播的形式吗(译码或读解)?(6)谁回话(反馈)?据此引出的掺插在五项内容之间的七项内容为：来源分析、符号分析、谋略分析、技巧分析、参与分析、接受分析、反馈分析。

    3．边际因素。环绕或渗透在传播过程的边际因素主要有下列四种：  (1)每个传播活动的参加者所追求的各是什么(价值)?(2)传播活动在哪儿完成(环境)?(3)有没有一系列传播和接受的规则(规范)?(4)传受两者之间有没有大体相同的经验(思想意识、，经验体察)系统(经验)?这四种因素也都可以成为相应的研究内容。

    4．干扰因素。任何阻塞有用信息通过的障碍和不属于信息来源原意的附加物，都是信息传播中的干扰因素，或者说是噪音。干扰因素主要有：人为干扰、机械干扰、自然干扰和内容干扰等。

    整体互动模式具有四个特点：(1)它强调整体性和全面性。即它是对人类全部传播现象的整体反映，既包括大众传播，也包括人际传播和网络传播；既客观地再现了各个传播要素的活动特征，也真实地突现了人类传播活动的基本过程和内外联系。(2)它强调辩证性和互动性。模式中的各要素并不是各自独立、不相往来的。它们是双向交流、多向沟通的，也是相互作用、相互制约、相互影响、共同发挥效应的。任何一种要素功能的释放和发挥，既需要其他要素协同配合，也必然会引起其他要素作出连锁反应。(3)它强调动态性和发展性。该模式往复循环、生生不息，富有动态性和发展性。它不是固定不变、不可更改的框框，它随着现实传播活动的变化而变化，随着人们认识的发展而发展。它也没有确定的不可变更的传者与受者、起点与终点，因为传播的角色是不断变化的，传播的线路是经常更改的。(4)它强调实用性和非秩序化。该模式不像其他模式那样具有理想化色彩，它密切关注现实，紧密联系实际，是从现实传播活动中抽取出来的，又为实践活动服务。不过，它虽从实用的角度勾画了传播活动的过程或步骤，但在实际执行中并不一定要以精确的顺序正规地执行模式标明的所有步骤，决策者和传播者也无须对所有步骤给以同样的重视，因为，他可以越过一个或几个要素将信息直送特定的受传者或实施者。

      四、传播模式的应用及基本原则

我们必须指出，对于传播模式的迷信和误用，有时会对传播学研究产生不利影响：墨守成规，缺乏批判精神；视野狭窄，缺乏宏观透视；削足适履，不知灵活运用。因此，麦奎尔和温德尔(Wlnd皿h”要求研究人员：“必须记住，在运用模式时(即使是出于启发性的目的)存在着某些风险。”这是因为，任何“模式不可避免地具有不完整、过分简单的及含有某些未被阐明的假设等缺陷。适用于一切目的和一切分析层次的模式无疑是不存在的。”因为，模式也是不断发展、逐步完善，并且似乎是没有极限的，这就像人的认识不会永远停留在原有的水平上一样。这对于整体互动模式来说，同样不可避免。

    纵观传播学研究的历史，尽管有关传播模式的研究和探索越来越多，模式也多种多样，而这在美国甚至已经有些过多过滥，其中部分成果确实丰富了我们的知识，改变了原来的定见，但至今人们并没有探索到一个卓有成效的获得众多学者认同的普遍性的传播模式。

    当然，传播研究的角度和层面不一样是十分必要的，应该完全尊重学者的自由，也应该允许百花齐放、百家争鸣。但是，真理不等于分散，个人特点不等于混乱，学术争鸣也不等于各不相让。一个十分明显的事实是，如果没有绝大多数传播学者对传播学研究在某些问题上有一致的看法，或至少对它研究的模式或对象有比较一致的看法，那么传播学就不能成为一门科学。所以，在传播学的研究中，对于个人特点的过分强调，对于传播模式等无原则、无休止的争论，结果真正受到伤害的不是某个传播学者个人，而是我们大家苦心经营、无比热爱的学科——传播学。

    因此，为了既有利于探讨真理和发现真理，又有益于传播学的学科建设，我们必须针对传播模式的研究和应用提出一些基本的原则。

1．审查批判的原则。在传播学研究中，面对众多的传播模式，有的甚至是优良的模式，不假思索地全盘照搬和一概排斥，都不是科学的态度。在学科的建设上，对严重谬误论见的揭露，其价值不亚于创造性的发现。因此，只有对已有的各种传播模式进行仔细推敲、严格审查和理性评判，才可以在尊重前人劳动成果的基础上，决定接受什么、摒弃什么，从哪些方面予以修改和完善。

    2。服从事实的原则。审查与批判必须以服从事实为依本，充分尊重事物的本来面目，努力使自己的意见和愿望符合客观证据，避免“主观愿望”在不知不觉中释放能量。对此，英国生物学家赫胥黎告诫道：“你们要像一个小学生那样，在事实面前准备放弃一切先人之见，恭恭敬敬地照着大自然指的路走，否则，就将一无所得。”服从事实，尊重事实，反映事实，这是对一切理论研究的起码要求。遵循这一原则，就是要衡量“模式的现实性”，或者我们可以在多大程度上用它来表明和呈现某种传播活动的实际情况，或者我们用事实反观“它尚有多少不确实之处”(多伊奇，1952)。

    3．有用有利的原则。无用的传播模式常常比没有模式更糟，不利的传播模式则引人误人歧途，耗时费力而往往一无所获。优秀的传播模式不但能再现事物的本来面目，有利于人们更全面地认识它，而且内蕴事物的内在机制，有利于人们更深刻地揭示它。依照这一原则，主要是推断某些模式应用研究中是否有助于发现新的关系和事实?是否有助于提出新的观点和见解?对该学科的发展是否有重要的意义?通常，优秀的模式应该是既有用又有利的。

总之，我们必须十分注意，不论是接受他人的传播模式，还是构想自己的体系图式，都应该以客观事实为依据，以审查批判为手段，以有用有利为旨归，一旦发现矛盾的事实和无用的或不利的东西，就应该修改它、完善它或者干脆丢弃它。这才是研究和应用传播模式所应采取的正确态度。

    任何事物都是不断变化、发展着的，都是变动不定的。作为人的认识的反映的传播模式，也必然要随着认识对象的变化而变化，要随着人的认识的不断深入而不断完善，甚至更换。人的认识必然有一个由表及里、由浅入深的过程，不可能一步到位。因此，任何优秀的传播模式都不可避免地留有时代的印记、标明认识的间隔，同时存在着某种残缺性、暂时性、模糊性和简单化等缺点。即，适用于一切目的和一切分析层次的、永恒不变的传播模式是不存在的。

 

 

 

传播是一项必须履行一定功能的社会活动。不论它是自我的内向传播，还是直接的人际交流，还是借助媒介的大众传播甚至跨国传播。任何一项传播活动都必须具有一种或几种功能，否则就没有进行的必要。尽管某项传播活动，在它开始前公开宜称的功能与其最终实际呈现的功能并不完全相符，有的甚至相距很远，但功能总是客观存在的。特别是在大众传播中，传播者在事前充分认识这次(或一系列)活动所应发挥的作用和效能，然后运用全部传播手段或方式去充分地展示和释放这些功能，是至关重要的。因为，功能对将要进行的传播活动的方向性、连续性和整体性起着重要的维护作用。

 传播功能在社会发展的不同历史时期和在同一历史时期的不同发展阶段，会有不同的变化；人们对它的认识，也会呈现出多样性。孔子说：“诗可以兴，可以观，可以群，可以怨。”(《论语·阳货》)，可见他早就看到了传播具有启发鼓舞的感染功能，考察社会现实的认识功能，受者互相感化、提高的教育功能，批评不良政治的讽喻功能。古人甚至认为，文字传播可以“正得失、动天地、感鬼神”，  “经夫妇、成孝敬、厚人伦、美教化、移风俗”。若干世纪后，瑞士心理学家让·皮亚热从研究儿童的传播心理归纳出简单的两项传播功能：社交功能和内传功能。美国心理学家爱德华·托尔曼则认为传播具有工具的功能。心理学家威廉·斯蒂芬森在《传播的游戏理论》(1967)中仿效荷兰学者黑伊津哈在《人类游戏》中的观点，提出了传播的满足功能和快乐功能。这些罗列和解释，显然过于简单，而且主要是从传播对个人的心理影响的角度进行描述和分析的，并未涉及组织和社会的层面。
    国外学者的观点：
   政治学家拉斯韦尔：
     1948年《传播在社会中的结构和功能》 1、监测环境；2、社会协调；3、传承遗产
    心理学家斯蒂芬森 工具性的传播：
     1967年《传播的游戏理论》“传播——痛苦”；游戏性的传播：“传播——愉快”
    传播学者赖特：
           1、大众传播的协调、解释和规定作用；  2、大众传播的社会化功能；3、大众传播的娱乐功能
    传播学者施拉姆的“四功能说”：
      施拉姆在《传播学概论》一书中，正式将传播功能定为：雷达功能、控制功能、教育功能、娱乐功能，同时又分为外向功能和内向功能。
      罗宾森(W．P．Robinson，1972)则从语言学角度罗列了人际传播的13种功能：(1)避免不愉快的行动；(2)接受社会规范；(3)美感；(4)寒暄；(5)允诺与保证；(6)节制自我；(7)节制他人；(8)感叹；(9)表达社会属性；(10)显示任务关系；  (11)非语言领域的参照；  (12)教育；  (13)询问。这种划分是不严密的，而且也不能包括一切传播活动。

国际传播问题研究委员会在《多种声音，一个世界》(1981)长篇报告中以全球眼光归纳了八种传播功能：  (1)获得消息情报；  (2)社会化；  (3)动力；(4)辩论和讨论；(5)教育；(6)发展文化；(7)娱乐；(8)一体化。英国传播学家沃森和希尔(WersonandHill)显然对上述传播功能的划分和描述都不满意，而试图作出更为全面、科学的归纳和分析。在他们编撰的《传播学和媒介研究词典》(1984)一书中，他们从较广泛的意义上提出了传播的八项功能：(”工具功能，即实现某事或获得某物；  (2)控制功能，即劝导某人按一定的方式行动；(3)报道功能，就是认识或解释某事物；(4)表达功能，即表示感情，或通过某种方式使自己为他人所理解；(5)社会联系功能，即参与社会交际；(6)减轻忧虑功能，即处理好某一问题，减少对某事物的忧虑；(7)刺激功能，就是对感兴趣的事物作出反应；(8)明确角色功能，是指由于情况需要而扮演某种角色。

以上这些传播功能，虽然它可以服务于特定的研究对象和研究目的，然而，它不是忽视传播功能的复杂性而失之简略，就是不注意科学分类而流于杂陈，于是总存在这样或那样的不足和缺点。那么，怎样对传播功能作出科学的分类和解释呢?我们认为可以从以下几个方面人手。 

总而言之，大众传播的基本功能为：1、传播信息；2、引导舆论；3、教育大众；4、提供娱乐.
    （二）传播功能的分类
      1.从呈现的方式来分
       可以分为显性功能和隐性功能。显性功能是人们可以明显看出或感觉到的作用或效能，而隐性功能则是人们不易察觉的作用效应。这两者有可能产生正面作用，也可能产生负面作用。美国社会学家罗伯特·默顿(R．Melton)在《明显的和潜在的功能》  (1947)一文中，把显性功能解释为有意图的有意识的预想的功能效果，把隐性功能叫做无意图的无意识的未能预想的功能效应。前者是传播者为实现传播目标而明确提出来的，有助于调节或适应各种社会关系的任务和使命，并且容易受到人们的理解和欢迎；后者是隐藏在传播活动的过程之中，为传播者所始料不及的、突然或很长时间才反映或显示出来的效能，通常被人们看作是额外任务而不被欢迎和理解。这两种功能，有时几乎像人和他的影子一样不可分开。例如，某大城市曾出现过一次流行性甲型肝炎，大众媒介立即投入了预防甲型肝炎的报道和宣传。大规模传播活动的明显作用是，事件引起了各级领导和卫生部门的高度重视，受到了社会的广泛注意并迅速采取了相应的预防措施。但是，未能预想到的消极作用是，不少人放弃或推迟去该市做生意或旅游，而本市则有不少人由于害怕传染而在家装病或擅自离开工作岗位远走他乡避难，给该市经济造成了很大损失。
     2.从释放的效应来分
     从功能释放的效应来看，它可以分为正功能和负功能。正功能是信息传播的正常效果，也是传播者所预期的和追求的。只要传播者在事前对整个过程逐项精心组织，巧妙安排，通常都能实现。负功能则是传播者在传播活动中不愿见到的和力求避免的令人不愉快的负效应。在大众传播中，每一项正功能都可能转化为负功能，但被批评较多的主要有这样几种负功能：虚假信息，信息泛滥，信息污染，麻痹大众，垄断意见，人情冷漠，金钱至上。负功能对正功能的影响力有干扰、滞退的消极作用；而正功能的有效发挥，也有助于抑制负功能的产生。
      3.从功能应用的区位来分
      它可以分为思想功能和交际功能。思想功能是指人类传播活动对人的思想意识所产生的种种作用，包括信息、教育、启发、娱乐、影响等等。交际功能是指传播活动对人与人之间的交往关系所产生的各种作用，包括享受家庭温馨，感受朋友情谊，追求，摆脱挫折，抵制强权，驱除紧张感，打破孤独感，等等。
      4.从功能产生的渠道来分
    它可以分为个人的功能、组织的功能和社会的功能。

下面，我们通过借鉴以往功能理论研究中的合理内核和有益成分，着重从个人、组织、社会三个层面来归纳和分析人类传播的功能。
       二、传播的个人功能、组织功能、社会功能
      （一）个人功能
    传播活动所具有的对个人的身心发展的作用，或者须由信息传播的参与者个人去完成的任务，就叫个人的功能。也叫内向性功能或社会成员自身功能。传播的个人功能主要反映在两个方面：个人的社会化功能和个人的个性化功能。可以说，传播尤其是大众传播，它的最重要的使命和功能就是造就一定类型的、符合某个阶级或某个社会集团的利益和需要的个人。在新式的传播社会里，个人社会化过程同时也是个人个性化过程，是个人发现本身的“自我”的过程。人类传播是一种特殊的社会机制，它既促使个人实现着社会化，又保证个人维持着个性化。

对儿童来说，在他学习作为社会成员的行为方式、思维方式的过程中，父母、家庭、老师、同伴、大众传播媒介等都对其行为与心理的发展及定型起了重要的作用。于是，他初步模糊地认识到判断是非善恶的标准，处理人情事务的方式，也获得了各种角色的概念和知晓了日常生活的规律。
    对成人来说，他要在传播活动中完成的任务是多种多样的，除了要接受信息、理解信息、作出反应、学习文化知识、享受娱乐之外，还要“使个人具有积极的生活态度，造就和改造周围世界的人的一种手段”([苏]阿尔诺利多夫，1948)。这就是说，传播的个人功能主要反映在两个方面：个人的社会化功能和个人的个性化功能。可以说，传播尤其是大众传播，它的最重要的使命和功能就是造就一定类型的、符合某个阶级或某个社会集团的利益和需要的个人。

    在社会主义中国，个人的两项功能得到了充分的发挥，获得了广阔的天地。因为，当代中国的传播活动绝不是只限于使人了解环境和适应环境，它还积极鼓励和推动人们以自己的聪明才智去驾驶环境和改造环境。西方传播学家反复告诫人们：要像“雷达”那样对环境变化保持高度警觉以了解环境，但又要像“变色龙”那样随着环境的变化而变化，即要适应环境，而不要与环境抗争，更不要去改变和改造它。因为资本主义制度毕竟是“大家”共同乘坐的一条船。而在我们看来，个人的社会化功能和个性化功能既彼此对立又相辅相成，了解环境、适应环境更是驾驶环境、改造环境的前提和台阶。在人类传播活动中，社会化功能帮助人们正确地把握社会关系和认识环境状况，并把它们转化成个人的内在本质和自己的社会性质。但是，每一个人又是按照自己的方式，在独特的个性形式中去把握关系和认识环境，进而发展和改造这些关系和环境。因此，在新式的传播社会里，个人社会化过程同时也是个人个性化过程，是个人发现本身的“自我”的过程。人类传播是一种特殊的社会机制，它既促使个人实现着社会化，又保证个人维持着个性化。）
     （二）组织功能
      在传播活动中，媒介组织所具有的能力和作用或应该完成的任务，就叫组织功能。它包括告知功能、表达功能、解释功能和指导功能。
         1.告知功能
         告知是向人们迅速、及时地提供新近发生的新闻和信息。它是人类警视环境、了解环境、改造环境的最重要的手段之一。通过告知的内容，我们知道了世界的变化、人类的进步和社会生活中出现的各种新现象、新事物，从而周期性更新我们的认知和知识。因此，没有告知，社会生活本身是不可想象的。在大众传播出现以前，告知的任务主要由口头传播、群体传播和传单、小册子、告示牌等媒介肩负，而“在我们的时代，监视(告知)的任务已有很大一部分被新闻媒介所接替”。但是，新闻媒介并不限于告知新近发生或刚刚发生或正在发生的社会事实，也可以报道早就发生的但又不为人们所知晓的有意义的历史事实，还可以预报某些即将到来的喜讯、危险或变化。在大众传播的载体和科学发明中，不论是电报还是电话，是广播还是电视，是传真机还是计算机……无不被迅速地用于告知信息的活动之中。可以说，迅速、真实、准确地告知或报告信息，已经成了传播世界中压倒一切的头等大事。
        2.表达功能
        表达，就是人们通过媒介和符号表述和交流自己的思想、观点和情感。告知提供的是外在信息，即皮肤之外的信息；表达传递的是内在信息，即皮肤之内的信息。古人就特别重视内在信息的交流和表达功能的释放，唐代大诗人白居易就说过：“感人心者，莫先乎情，莫始乎言，莫切乎声，莫深乎义。，’因此，在人类传播中，情是根，言是苗；声是花，义是果。“上自圣贤。下至愚骏(傻)”，“未有声人而不应，情交而不感者”(白居易：《与元九书》)。作为大众媒介的传播者，他不仅应该客观地报道周围世界所发生的各种变化和叙述自己的所见所闻，而且也有理由向人们表达自己对某些事件的态度和观点，以及日常生活中的所思所想、所爱所恨。同时，他还有责任将人民群众的愿望、要求和痛苦的真实情况通过适当的传播方式表达出来，以引起有关方面的重视，使问题得到解决。作为接受者的广大公众，他们也同样“具有利，用大众传播媒介或通过大众传播媒介(以及其他媒介)表明自己意见、思想的权利。”作为“大众媒介的负责人，应该鼓励他们的读者、听众和观众在传播中发挥更加积极的(表达)作用，办法是拨出更多的报纸篇幅、更多的广播时间，供公众或有组织的社会集团的个别成员发表意见和看法。”大众传播媒介应当成为人民群众表达感情、沟通思想的工具，而不应当只是少数人的传声筒。
      3.解释功能
       解释，就是“明是非之分，审治乱之纪，明同异之处，察名实之理，处利害，决嫌疑焉。”(《墨子·小取》)它是对告知和表达功能的进一步丰富和发展。告知和表达常常是表面的、浅层的和陈述性的，而解释则是内面的、深层的和说明性、分析性的。就对信息内容的反映来说，告知着重报道事实，回答何人在何时、何地、发生了何事?而解释则着重分析事实，回答这一事件为什么会发生?解释者要尽可能完整、清楚地交待事件发生的背景、起因、意义和影响，以及可能向哪个方向发展。这种在告知基础上的解释叫事实解释，例如解释性新闻、调查性新闻和深度报道，就都是以解释事实为主。就对思想感情、观点的陈述来说，表达只是说出对某一社会现象或特殊事件的态度和看法，而解释则要对此作进一步的分析和解剖，以论述和阐明持这一态度和看法的理由和目的。这种在表达基础上的解释叫意义解释，例如对国家的方针、政策的宣传，对政治态度和主张的论述，就都是意义解释。意义解释的目的，是向受众指出某一事件出现的背景及原因，阐明某一观点在相关意义中的优越性，以帮助受众认清形势，明确态度，确定对策。在当代，由于广播、电视加强了告知功能和作为信息来源的吸引力，报纸和杂志的告知功能已越来越小，但是，报刊在说明、解释和评论社会事件方面所起的作用却越来越重要，特别是在就社会目标和公众事务展开广泛辩论而又需要针对简单的报道作出深刻分析的时候，解释更是必不可少。
        4.指导功能
       在中国古代，人们提倡“文以明道”、“文以贯道”、“文以载道”，就是强调文字传播必须表达一定的观点和主张，在社会生活中发挥积极的指导功能。指导是人类传播的基本功能，是指通过告知消息、表达观点、解释缘由、公开劝服，对受众的思想和行为所产生的一定的方向性指点和引导的作用。同上述三种功能一样，指导功能存在于人类的一切传播活动之中，不论它是政治的、经济的传播，还是文化的、艺术的传播；也不论它是社会主义国家的大众传播媒介，还是资本主义国家的大众传播媒介，它们都要履行或释放指导功能。施拉姆(1984)将“指导”看作是传播的一大用途。墨里尔(J．Merrill，1984)把指导与教育看作是美国新闻传播的通性，认为“没有观点的客观报道就像一个没有灵魂的稻草人。”德弗勒和丹尼斯也说：“大众传播能改变我们的语言和我们对世界的认识”，“改变我们对社会问题的看法，还可能改变人们的公开行为”，因为它常以教师和指导者自居。新闻传播媒介一般是通过循循善诱、典型示范、触类旁通、潜移默化等软性方式间接发挥自己的指导作用，有的也通过社论、评论、批评、按语、揭露性报道或调查性报道等刚性方式直接释放自己的指导功能。但是，“指导”不是“指挥”，也不是“领导”，其指导性信息是非指令性和无约束性的；“指导”不是行政上的指令和军事上的命令，而是善意的忠告、真诚的指点。对于指导意见，是接受还是拒绝，是听从还是反对，一切仍由受众自己作主，传者不能越俎代庖。

   1．政治功能

    明人方孝孺认为：“凡文之为用，明道立政二端而已。”(方孝孺：《答王秀才书》)明道与立政功能具体表现为：“书以载道，文以经世，以言语代赏罚，笔舌代鞭扑。”(魏了翁：《唐文为一王法论》)清人魏禧甚至主张“言不关于世道”不为；方苞则认为：  “无益于世教人心政法者”，皆“弗列也”。在这里，“言”与“文”不仅具有政治功能，简直已是政治工具了。在当代，政治已日益生活化，生活也日益政治化。这样，人类传播活动，就不能不反映政治、表达政治、服务政治和参与政治。从媒介服务于政府而言，大众传播可以帮助政府收集情报，解释情报；传播政策，执行政策；宣传法律，传递规范；稳定社会秩序；协调社会行动。从媒介服务于人民而言，大众传播可以帮助人民了解政府功能，监督从政人员；表达民情民意，影响政府决策；认识生活环境，提高生活质量。西方传播理论总是竭力抹煞其媒介的政治功能，过分夸大媒介与政府的敌对关系，把媒介吹嘘成民主自由的卫土和独立不羁的“怪物”。其实，西方大众媒介从来就不是政府、法院、教会之下的“第四阶级”和“无冕之王”，更不是与政府平等的伙伴关系。用英国学者戴维·巴勒特(D．Barrat)的话说：在政府眼里，西方大众媒介“正像一个受到信赖的囚犯，良好的表现可以赢得某种特权，但被关押仍然是不可抹煞的事实。”美国某记者协会主席杰夫·科恩(J．cohen，1990)也承认：现在华盛顿的记者已把自己降为“白宫的传声筒”、“政府的速记员”，美国舆论与官方论调已日趋一致。“惟一不同的，是他们逐步背离人民大众和中产阶级，加入富豪行列，攀龙附风，以笔谋私。”可见，“敌对媒介”的罗曼蒂克表征，“在很大程度上只是一种神话，即为了树立民主的形象由政府编造的神话。”

    2．经济功能

传播是社会发展的决定性因素，同时也是一股具有极大潜力的经济力量。首先，传播媒介是经济变革的“扩大器”。美国学者勒纳认为：大众传播媒介可以为经济发展、社会变革创造所需的合适的气氛和环境，可以提高人们的识字率，进而引起人们观念的更新和生产技术的提高。所以，充分使用媒介，可以使经济和社会发展在更大范围内运作，还可以大大促使不发达国家加快历史的步伐。其次，传播媒介又是经济发展的“推动者”。威尔伯·施拉姆认为：在国家发展过程中，大众传播媒介可以提供关于国家发展、经济变革的信息，向人们教导必需的技术与知识，使公众通过媒介有机会参与“决策过程”，从而发挥积极作用。换句话说，人们可以自觉地运用大众传播工具为国家发展和经济建设服务。美国学者罗杰斯(E．Rosen，1969)还指出：大众传播是国家现代化的“催化剂”。他认为经济发展不是目标，而是过程。这个过程一步步由农业前社会、农业社会、工业前社会、工业社会向更高级的社会迈进，而传播都在其中起了一定的“催化”作用。抛开媒介的负面效果不论，传播媒介除了可以促进个人创造性的发挥、科学知识的积累、生产技术的提高之外，还可以采集和传播经济信息，刺激和满足社会需求，指导和服务经济生活，协调和控制经济运行。

    3．教育功能

    大众传播的教育功能，首先表现为大众传播媒介拥有巨大的教育价值，可以从某些方面起到等同于学校的部分作用；其次，它可以创造一种重视教育、具有强烈教育意识的社会环境，使社会大众争相吸收和享用文化知识；同时，它能通过持续不断的信息传播逐步夹带和积聚知识；还有，就是直接传播知识。除了广播电视的教育台、教育频道和时段以及用于教育的报刊、网络之外，一般的大众传播媒介传播知识有着自己的特点，即它总是传播最新的知识、最常用的知识、最受公众欢迎的知识。用贝尔纳·瓦耶纳的话说：小学和中学是传授已构成的知识，高等学校教授正在构成的知识，而新闻(媒介)的任务是传播处于萌芽时期的知识。”同时，“真正的教育也离不开新闻(媒介)。因为大众传播工具是一种扩大器，可以使教育者的作用超越一般传统的对象。”正是因为大众传播媒介有着如此强大的教育功能，才逼迫教育系统逐步放弃对教育的垄断，并开始思考如何合理而科学地运用大众传播媒介辅助正传播对文化的影响是持续而深远、广泛而普遍的。也许正是这一原因，传播工具被人们看作是“文化工具”，传播对文化的影响又被当作对整个社会的影响。

传播的文化功能主要表现为：(1)承接和传播文化。它可以将传统文化中的精华继承下来、传播出去，使之世代相传并与其他文化相互作用。(2)选择和创造文化。面对外来文化，传播媒介一味排斥和盲目照搬都是不对的，而应依据一定的标准加以合理选择，并结合本土文化予以创造和发展。(3)积淀和享用文化。传播使文化在历史长河中得以沉淀和堆积。文化传播的时间愈久远，文化积淀就愈深厚；而悠久深厚的文化，又为文化享用提供了丰富的内容。文化享用的一个十分重要方面是娱乐。特别是在当代大众传播中，娱乐功能正受到前所未有的重视。娱乐信息不仅在大众传播媒介的特定版面、时间中占有的百分比越来越大，而且那些看上去是纯新闻、纯广告、纯理论的内容也越来越具有娱乐性和消遣性。可以这样说，在大众传播中，几乎全部内容都有一种普遍化的游戏或愉快的功能。也许正是由于娱乐功能的飞速膨胀，使得许多传播学者只看到传播的娱乐功能，而看不到文化功能和搞不清娱乐功能在文化功能中的位置。)
    三、大众传播的负面功能（功能失调）  
       （一）麻醉精神，消解行动能力  
      （二）如果传播者和传播组织受到不良政治经济社会环境的影响，大众传播的正面功能可能会变为负面功能。

（三）广告传播的负面功能

下面谈广告传播的负面影响（课程组论文）

 

经济社会里，广告的功能正被充分发掘和运用，借助（或者说控制）各种传播媒体而无所不在的广告的影响力也是空前强大的。广告在今天早已不再仅仅是为产品起促销作用的宣传手段这么简单的事情了，它作为最强健有力的社会权力之一渗透在社会生活中大大小小的方方面面。本文拟就对作为意识形态层面的广告产生的负面效应做出分析并提出相应的策略建议。
    意识形态可以简单解释为是一个具有共同利益人群持有的观点立场，它可以是一个国家、一个政府、一个社会团体直至是一个企业的立场观点。在广告中，利用意识形态最为通常和有效的方式就是将其由个体行为扩而大之成为整体行为。尽管面对批评者，广告行为的参与者和支持者都极力否认广告在意识形态方面造成的负面影响效果，并且强调广告受众对广告内容是有选择能力和选择权力的，但事实上，广告的强大力量恰恰是剥夺和削弱受众的选择能力和选择权力的主要因素。广告利用它所控制的话语权力，导致人们可供选择的范围被严格限定，使大众成为带着枷锁的自由者，我们可以从以下四个方面看到大众已然成为事实上的受控者。

一、谁需要消费？

美国一家报纸的编辑部曾经载文评述说，美国人“对其国家的首要意义已经不是做一个

公民，而是做一个消费者。消费是一个新的需要。”^① “消费是一个新的需要”，消费是“谁”的“新的需要”？你的？我的？国家的？企业的？答案是如此的不言而喻。消费是美国在20世纪初完成的大规模、大批量现代化工业生产过程中和其后需要公民必须做出的支持，否则，后果就是国家工业体系和经济体系的瘫痪。正是在这种情形之下，国家将国家意志转变为公民的个体意志。在这一转变过程中，只做公民已远远不够，“消费者”才是好公民。广告正是乘此“东风”迅即成为社会的强势力量，进而成为“好公民”的行动指南。因为使用它所推荐的消费品，不但是“出类拔萃的象征和证明”，更为重要的是对“对通用公司有益的，对这个国家也是有益的”（查尔斯•威尔逊语）这种递推结论的认同结果。消费主义和物质主义就这样在广告承诺给公众的种种好处中，特别是在它所标榜的爱国主义精神推动下被受众接受，实现了传播学中的由浅层传播效果（即“知晓度”、“理解度”阶段）向深层传播效果（即“支持度”、“信奉度”阶段）的推进，由此自然生成消费至上主义的社会风潮和物质主义的大行其道。广告的这种手段功能，台湾广告传播效果研究专家樊志育表述得很清楚：“广告之功能在于对广告商品毫无关系的一般大众，做强烈的诉求以改变其心理，激起购买动机，使其发生购买行为。”^②广告就是要通过它的由浅入深、旷日持久的劝服将公民纳入到商业生产销售的流水线上来，并且成为支撑整个环节的运行主动力。故此，与其说是消费者要消费，不如说是国家的经济体制需要消费者的消费来支撑。而且，只要这样的国家意识形态存在，广告就要想方设法不停地为消费者创造新的消费需求。正是从这一点上来说，广告绝对不会像一些人辩解的那样，仅仅是信息性的，它必须要起到诱导作用和更深层次的刺激新欲望产生的功能。促使消费者购买他们实际上并不需要的东西，在消费者自以为是实现自身愿望的满足感中，真正得偿所愿的最大赢家是谁呢？然而，从另一角度关照这个问题时，不必要的消费带来的巨大的能源和生产资料浪费、资源枯竭是人类必须要面对的可怕现实，在这一现实面前，谁又可称得上是赢家呢？还有无赢家可言呢？

二、品牌能为人定位吗？

一个品牌形象的建立，决然少不了广告的推波助澜甚至是一手包办。一些消费者对某一品牌建立起来的忠诚度的根据就是来自广告的利益允诺和它提供的价值观标准。广告承诺给消费者的品牌利益是：品牌具有个性化和标志性特点，选择它，可以回答诸如“你是谁？”、“你属于哪一集体？”、“是保守人士还是新人类？”这样一些问题。本来在传统社会中是一个非常复杂的自我认知和必须通过自我奋斗才能获得的集体归属过程，如今就这么轻而易举的达成：买某品牌的商品就行了。使用古奇品牌的皮具好像就拥有了达官显贵的高贵血统，吸一支万宝路香烟就能为自己平添一份沧桑和阳刚之美，饮用可口可乐仿佛就立刻洋溢着可以炫耀的青春热能……品牌表征的是地位、财富、成功和能力，是取得广泛认同和被相应集体接受的基础，是个人魅力的最好体现。商品品牌为人定位的现象，应该是商品社会才会有的特有景观吧。广告和商品取代了家庭和学校教育以及宗教风俗等的教化功能，省略了个人艰苦奋斗，将身份认同简化为购买商品这一如此简单的行为之上，从而破坏了许多更有价值的意义和信仰体系，而这，对于青少年儿童来说，尤其是不公平也是不应该的。儿童不成熟的心智发展状况使他们极容易受到广告富有煽动力和诱惑力内容的影响。已有研究表明：幼龄儿童很难在电视中区分商业广告和电视节目，而且不能理解商业广告的存在目的，对于针对儿童的广告制作惯常使用的幻想方式也无分辨能力。从广告的角度看，其所以不顾这些现实因素依然倾力于儿童广告的制作和发布，是看到儿童的轻信和缺少辨别能力也是最容易受到广告影响的因素，他们会将自己的购买欲望通过向父母加压来实现。不仅如此，广告还要实现一个野心勃勃的目的：利用儿童的这些弱点，抢先并且长久的保持自己品牌的影响力，直至促使他们在成年后依然忠诚于这一品牌。这样，广告又将没有消费能力的儿童纳入到消费主义的轨道中而且要控制其一生。在很大程度上，广告已是取代了传统意义上对儿童的教育启蒙功能，刺激的是儿童偏狭的物质欲望，扼杀了儿童发展的多种可能性。功课好不再令同学刮目相看，拥有动辄上千元的名牌服装和鞋子才是值得骄傲和令人艳羡的人。而现在好多青少年儿童和家长之间的主要矛盾冲突缘起就是他们对名牌商品的追求能否从家长那里得到满足。如此导致的严重后果已经达到让人震惊的地步：美国一少年为了将同伴的一双耐克—乔丹气垫鞋据为己有，竟将其勒死在树林里——这就是被收编在广告视野之内的少年儿童的情形，我们很难也很害怕想象，当他们长大成人时会有着怎样的心灵和理想？！当你看到各种媒体上频频出现的天真孩子在推销商品时，你是否意识到他们的将来会怎样？
    三、谁才拥有自由？

无可否认，广告和大众文化的关系是难分难解的。究竟是广告只是大众文化的反映和表

达，抑或是广告催生或塑造了大众文化这个问题，不管结论如何，都不会改变广告与大众文化难分彼此的关系。制造流行时尚是广告为平庸的大众文化调配出来的个性化口味，很明显，这里存在着一个悖论：流行就不会是个性的，个性化的东西也就不可能是时尚流行的。可是，这样的悖论就能够在广告大行其道的大众文化中顺理成章的存在，它的关键处就在于它利用了自以为是拥有自主选择权力的消费者，实际上并不自觉自己的不自由选择处境。正是因为广告控制了真正的自由，它才自信地打出给消费者自由的论调，如果它不掌握这个自由的话，消费者的自由就会是广告产品的衰亡，广告运用的诡计就是将“自由”赋予了看似相同而实际上不同的内涵。那么，广告是如何做到这一点的呢？那就是和大众文化共谋的结果。比如说面对减肥药品广告，广告受众似乎拥有完全的自主权力，可以购买也可以不购买。但大多数受众尽管对药效都持有怀疑态度却仍然去购买，原因何在？就是因为减肥产品的广告在肥胖者心理上进行施压，如果不减肥就会失去许多机会，就会失去朋友等等诸如此类的说辞，再加上流行文化中公认的时代美女——骨感美人受到众星捧月般的欢迎时所显示出的神采飞扬的画面刺激，我们宁愿相信这是受众在广告和流行文化共同炮制出来的社会歧视重压下不得不做出的被动选择，而非主动选择。这同样可以解释当前广告为何乐于选用流行文化的代表——明星充当商品代言人的现象。明星广告特别是被认作是个性化的明星出任产品代言人，都是在以个性自由为诱惑，让受众在得意中已经成为广告的目标消费者，诚如程文超所言：“在时尚里，个人永远只在权力关系之中被权力所左右。”^③

    广告与大众文化的同谋策略之二就是制造快乐——消费快乐或快乐消费。人们需要快乐，快乐有很多种，人们可以通过多种途径获得快乐。但在广告和大众文化构建的社会图景中，消费才是快乐的源泉：“欢乐唱饮，就是海尼根”，解脱工作压力需要轻松、生日的欢乐气氛的要借助喜力（海尼根）啤酒实现；使用1：1：1调和油的家庭是欢乐祥和的……美好生活情景皆是因为使用了商品，充斥在各媒体中的欢声笑语验证了消费的快乐无所不在。记得一位哲学家说过这样的话：只有当人会游戏的时候才是真正的人。游戏是人类获得快乐的方式之一，当然现在它也还是快乐的来源之一，不同的是，游戏的快乐也要通过消费方能实现：大街上尽兴的奔跑、雨中的惬意漫步、电梯里的即兴热舞……这样的激情快意只有在使用让“生活中充满激情”的诺基亚8210手机的时刻产生。当人类只有在通过消费商品时才能享受到快乐的滋味时，那是人类更容易获得快乐的时候呢？还是快乐的内容已经变得唯一确定的时候呢？也许，商品可以解决所有的问题，当然也可以解决我们的深切需求，包括摆脱焦虑、失望和孤独，就像“海飞丝”帮助你实现和朋友的亲密接触一样——烦恼不再，剩下的就是快乐。
    四、谁拥有权力？

广告和媒体的关系早已走出了广告必须依靠媒体发布信息、传达诉求的阶段。在美国，

据统计：报纸杂志的收入70%来自广告，无线广播和电视的收入则全部来自于广告主。由此可见，广告收入已经是掌握媒体能否生存和生存状况优劣的决定性因素。从我国目前情况看，虽还远远没有达到这种程度，但从各种媒体中广告所占时间和版面比例越来越大的现象，媒体热衷于追求广告利润的行为中都可窥见广告与媒体关系的变化。这种关系的结成带来的后果之一就是媒体对广告主的依赖越强就越会失去其自身的自主性和公正性。在利益驱动下的媒体受制于广告的表现之一就是广告信息的泡沫化直至虚假广告的大量出现，这种现象在我国表现得最为突出的就是保健（药）品市场的混乱无序。尽管有《广告法》的明文规定，有相关行政部门的三令五申，但假冒伪劣、吹得天花乱转的这类广告依然堂而皇之的出现在各级媒体中，手边就刚刚有这样一个例子：某品牌的增高产品因内容和功效不符，已经被浙江省的有关部门严令停止销售，可是这并没有妨碍此产品在其他省市的广告推广，而且就是在省级媒体上口若悬河、信誓旦旦。这种怪现象的出现绝对不会是因为这种产品仅仅对浙江的消费者不起作用而对其他地区的消费者就起到了预期效果，这里当然可能会有很多行政管理、法律法规方面的漏洞或真空存在，但利益驱动无疑是主要原因。媒体于此已经是完全放弃了它应该秉有的公正性和对受众负有的道德责任感。媒体受控于广告主的另一个表现就是媒体可以违逆公众意志以实现广告主的意愿。尽管人们大多对某品牌保健品广告有很高的反感度，可是丝毫不影响它在各媒体上频频亮相，尽情骚扰人们的视听神经。之所以如此，巨额的广告投放经费肯定是原因之一。广告才是影响媒体的深刻原因而与受众的感受无关，受众再一次沦为不自由的“自由者”。

以上从四个方面论述了广告作为强势力量在意识形态层面上产生的负面效应，当然这不会是它的全部，但可以大致描述其主要方面。下面，笔者将针对以上问题提出相应的策略建议：

1.要限制广告掌有的强势权力

从有关行政管理和法律法规的制定和执行层面，加强在广告内容的表述上、在广告与

媒体的关系等方面进行更为严格的规范和限定。对那些令人反感的广告诉求方式和表达方式要加强监督和管理，比如，广告通过制造引起受众不安和焦虑情绪的情节，或者渲染某一人群的弱点引发的所谓不良后果，引发他们的自卑情感等来达到销售目的的做法要制止。对于虚假广告的管理和处置力度要加大，无关痛痒的处罚是不足以产生良好效果的。而对于广告利用经济权力与大众文化和媒体结盟，想要影响和控制公众的视听企图更要通过严格的审查机制进行限制。

2.公众要提高辨别能力

公众应该加强自身素质能力，保持高度的自觉，警惕和能够识破广告设计的意识形态陷阱，避免在广告的消费主义和物质主义主张中被洗脑。广告在利用大众文化、制造流行文化以煽动消费欲望方面是它的拿手把戏，它以“润物细无声”的方式悄然扩大人的物质欲望，而这是以泯灭人的心灵的丰富性、诗意人生被践踏为代价的。处身于商业社会的公众要加强自身素质的培养，提高辨别能力，让自己的心灵丰富起来，增强对广告和大众文化的免疫力，对发生的事物现象始终保有自己的理解而不是让自己总是受别人的想法的摆布，这是商业社会里一种难能可贵的素质和能力。

3.构建有意义的价值体系

修复消费主义和物质主义对传统价值体系的破坏，构建适合现实社会情况的有意义的

价值系统。只有这样，充实起来的内心世界才会有能力去抵制消费主义和享乐主义的诱惑。这需要全社会的共同努力，承担起一份责任，尽一份心力，当然，广告也应有所表现。新加坡新近颁布的广告刊登指导原则就规定，如果广告对促进家庭价值观不利，将不被接受和发布。而美国广告主和媒体在“9•11”和伊拉克战争中，就已经大量撤销了与时事不相符合的商业广告，而换上了爱国广告或较严肃的广告，尽管这使电视网损失了10亿美元的广告收入。我国“非典”时期的广告也体现了这样非常有意义有责任感的精神，拉近了人和人之间的情感距离。这些都非常有利于净化社会风气，建立良好的社会道德环境。

 

四、大众传播的经济功能
       （一）大众传播业自身成为非常重要的产业经济部门
      （二）大众传播业通过广告推动整个经济前行  
      五、传播功能与传播效果的区别
      在传播学研究中，有的人往往将“传播功能”混同于“传播效果”，弄不清两者之间的区别。其实，“功能”与“效果”只是从不同的角度、不同的层面来观照、审视传播活动现象的不同认识。如果是研究者从社会角度和受传者层面来看待传播活动所产生的作用和媒介所释放的能量，则属于“功能”研究；如果是研究者从传播者和媒介自身的角度来认识传播活动所造成的最后结果以及在受众那里所引起的反应，则属于“效果”研究。严格地讲，前者是一种社会研究、向上看的传者研究；后者是一种传播研究、向下看的受众研究。比较而盲，传播效果研究的历史较长，挖掘较深，成果颇丰；而传播功能研究的历史较短，成果较少。这反映了传播学研究中一种实用主义的商业化倾向。但是，随着人的价值和受众地位的提高，以及人文旗帜的高扬和批判主义的兴起，人们会越来越重视传播的功能研究。
      六、传播的原则
      传播原则是依据已发现的传播规律和一定的传播目的，对传播者、守门人和管理者提出的在传播过程中所必须遵循的指导思想和基本要求。它既是人们对传播规律和目的正确认识的结果，又是对人类传播实践经验的高度概括和总结。因此，正确、合理的传播原则，对现在和未来的传播活动的过程和结果，具有一定的规范作用、导向作用、定势作用和保证作用。
   （一）制定传播原则的客观依据 
        依据传播原则的制定不是产生于人的灵感，也不是主观的随意罗列，而是有一定的客观依据的。这些客观依据主要有以下四条：

      1．依据传播的规律

      规律是事物之间内在的稳定的必然联系，决定着事物的现状与趋向。传播规律是客观的，制约和支配着信息传播的全过程及其发展方向。因此，按照传播规律办事，传播活动就能顺利进行，从而得到应有的社会效益和经济效益；不按照规律办事，传播活动就要受阻滞，从而影响它的社会效益和经济效益。不同时期、不同国度的传播活动可能形形色色，但是传播的基本过程以及其中所蕴含的客观规律，往往会有许多相同和共通之处，不受意识形态和人们的意志所左右。

      在传播活动中，人们对传播规律认识得愈全面、愈深刻，制定出来的传播原则就愈有指导性和实用性。例如，灌输性原则就既反映了某一时代的特色，也说明了当时的人们对传播规律的认识还流于表面。如今，针对性原则和适量性原则的制定则充分考虑到传播者与受传者相互影响、相互作用的规律，而不再将受传者看作是消极被动的灌输对象。

      传播原则是传播规律的反映，特定的规律决定着特定的原则。人类传播活动中的传者与受众之间协同合作的规律、双向传播的规律和信息共享的规律，以及信息接受中由浅入深的规律、认知协调的规律等，也都体现在具体原则的制定上。但是，这并不等于说，一条规律只对应一条原则，一条原则只反映一条规律。其实，它可以是一条原则反映了多条规律的要求，也可以是一条规律体现在多条原则上。

      总之，凡是支配、制约信息传播活动的现状与趋势的种种客观性要求，都是传播规律；而传播原则是不可脱离传播规律而由人们随心所欲地提出和制定的。

人是计划动物，是依照自觉抱定的目的进行对象性活动的主体。人的一切实践均是有意识有目的的活动。传播作为人类为了了解客观世界新近变动的情况而进行的一种对象性活动，也必须具有一定的目的性和方向性。无目的的传播显然是不存在的。

目的在现实生活中产生和变化，是客观现实的反映。传播的目的既存在于历史的和过去的现实之中，也存在于现时的新近发生的或即将发生、今后可能发生的社会现实和事件之中。

大众传播媒介作为社会公器，决定了它所抱定的传播目的应是崇高的、利众的和适应社会需要的。这就要求大众媒介不能为了媒介私利和某些传者的需要而传播虚假不实、人身攻击、色情、暴力等不负责任的不良信息。大众媒介的领导者有责任让员工们预先知道他们的传播目的以及与之相应的传播原则，这样他们才会自觉地用这些目的和原则来指导、约束及调控自己的传播活动，或者努力使自己的传播活动服从或遵循这些目的和原则。必须指出，传播目的和原则的确定，还应体现客观现实的需要，反映人民群众的愿望，顺应历史进步的潮流；否则，顽固地按照某一个人的意志和目的行事，必将受到历史必然性的无情惩罚。

      传播原则是从人类漫长传播活动的经验和教训中提炼和抽取出来的具有本质特点、反映客观现实的准绳和铁则。因此，对人类传播史上的一些成功的经验和失败的教训，进行认真审视、总结，不断深化认识，由感情上升为理性，是非常有助于从中抽象出一些原则来指导和评估传播实践的。

    在我国古代的传播实践中，．人们提出的“事信言文”、“有的放矢”、“弃伪存真，去浮存实”等传播要求，就是对实践活动的理性认识，对于我们制定传播原则就很有借鉴意义。在我国当代新闻传播史上，1958年至19印年间的一些“浮夸新闻”，文革时期的某些“不实新闻”，所留下的惨痛教训对我们就具有警示作用。总结这些经验教训，无疑有助于人们进一步正确认识真实性、针对性等原则，并自觉遵循。

      4．审视和研究传播媒介与受众

      现实生活是丰富多彩、无限广阔的，而媒介的版面、频道、容量、带宽却是十分有限的；受众面广量大，心态各异，对信息的需求是无止境的，但是受众连贯性地用于处理、接受信息的时间、空间、通道却是有限的和单纯的。这样，传播媒介的有限性，面对现实生活的无限性，就只能通过制定一些传播原则将一些不符合原则的、没有社会价值的信息阻挡在媒介的大门之外。而对受众来说，其接受、消化信息的有限性，面对的是众多媒介汇集而成的信息和知识的汪洋大海，于是又逼迫受众通过理性评判或选择机制(选择性注意、选择性理解、选择性记忆)来过滤、吸收信息和知识。

      正是依据传播媒介与受众的这些特点和情状，我们才制定了信息传播的适量性原则，以避免信息泛滥成灾或贫乏致饥，使媒介与受众所面对的信息始终处在一种适当的水准之上。

      传播原则本身乍看没有阶级性和制度性，具有一定的通用性和国际性的特点。但是，人们在制定、解释和运用传播原则时，无不受到一定阶级的思想、世界观和体制观念的影响与制约。因此，传播原则的制定和提出，还必须依据马克思主义的世界观和方法论。

    传播原则既是传播活动的出发点，又是传播活动的调控器。它在一定程度上决定着传播内容的安排、传播谋略和技巧的运用以及传播符号和媒介的选择。因此，掌握并遵循传播原则，就能提高传播效果，实现传播目的；反之，就会降低传播效果，甚至走向目的的反面。

    （二）必须遵循的传播原则
    传播是一个前后连贯的积极互动的过程。这一过程要受到多种因素和条件的制约与影响。随着传播过程中各种因素和条件的发展变化，随着传播现代化进程的加快和对传播规律性认识的不断深入，人们对传播原则的认识也将不断发展。在现时代，我们认为，成功而有效的传播活动必须遵循和坚持以下六条原则：

    1．可信性原则

    “诚信者，天下之结(意：关键)也”(《管子·枢言》)。“言之所以为言者，信也；言而不信，何以为言?”(《春秋谷梁传·僖公二十二年》)人而无信，何以为人?可信，是信息传播的生命，是传播致效的关键。可信性原则是对信息传播内容的基本要求。它要求传播活动中的信息内容真实可靠，公正全面，符合客观实际，不允许任何弄虚作假、吹牛撒谎。列宁曾严厉指责过一些不真实的信息传播。他说，吹牛撒谎是道义上的灭亡，势必也引向政治上的灭亡。毛泽东同志也说过，爱讲假话的人，一害人民，二害自己。可信性原则也是对信息传播者人格和品德的基本要求。亚里士多德就十分强调传播者的可信性。他说，可信是所有说服的手段中最有力的，“因为作为一项原则，我们越是觉得一个人诚实，就会越快地相信他。”对于群体传播者来说，“信，国之宝也，民之所凭也。”(冯梦龙：《东周列国志》第38回)如果国家机关、政府部门或媒介机构在信息传播中朝令夕改、出尔反尔、公开说谎，那么就会在人民群众中失去信任，而人们在工作办事时就会失去依据、无所适从。但是，传播的可信性原则并不排斥传播的艺术性。为了提高传播效果，加强传播的吸引力和感染力，传播者在准确反映客观事实的基础上，依据美学原理巧妙地运用比喻、拟人、夸张等修辞手段和声、光、电等现代技术手段，为信息内容服务，不但是可以的，而且是十分必要的。

    有的放矢地传播信息，这是传播的起码要求。针对性原则要求传播者根据接受者(群体的和个体的)的个性特点和意识水平，恰当地选择传播内容、传播形式和方法技巧。这有利于提高信息传播的贴近性和吻合性，有利于增强传播活动的吸引力和感召力，也有利于提高传播者的声望。首先，信息传播应该针对接受者的层次特点。“羔羊虽美，众口难调”。传播不可能在共时状态下符合每一个个体接受者的全部特点和要求，但却可以依据接受者的不同年龄、不同职业、不同文化素养等所形成的层次特点，采用相应的知识水准、论证方法和传播形式进行有针对性的传播。假如你一时无法把握众多接受者的多层次特点，比如知识水准，那你就可以把传播的水准控制在适合中等接受水平的位置上。其次，信息传播还应针对接受者的需要。人是有需要的动物。接受者接受信息自始至终都有一个自觉的潜在的需要在驱使、在支配，并且在不同的时间、地点和情况之下会有不同的需要。传播者应该针对受众这些不同需要，选用相应的信息资料和传播方式。另外，信息传播还应该针对接受者的阅历经验、心理态势和个性特点，即应该选取、编制与传播广大公众所经历过的、熟悉的和了解的，并能满足他们的心理要求，符合他们兴趣爱好、脾气性格的信息或符码。

    3．有序性原则

传播者依据信息的特点和结构，有次序、有步骤地进行传播，既是传播活动的客观要求，也是传播对象的共同呼声。有序性原则反映在传播内容上，要求内容的组织要由浅入深、由易到难、有头有尾、有点有面；反映在传播过程上，要求过程的推进要由近及远、循序渐进、有张有弛、步步为营；反映在传锤组织上，要求在组织传播活动时要有计划、有布置、有落实、有检查、有总结。总之，不论是人际传播，还是组织传播和大众传播，都应该按照一定的步

骤、顺序有条不紊地进行，使传播内容成为受众能普遍接受和理解的东西，而不应将传播的内容搞得颠三倒四、杂乱无章，给受众造成接受上的困难。

    4．协同性原则

    这一原则要求传播者或媒介领导者协调、处理好传者与受者、传播与接受的关系，使其处于协同操作、相互促进的传播状态之中。传者是传播的主体，受者是接受的主体，缺少任何一方配合，传播过程便不复存在。这是因为，传播是有一定目标和方向的合作性行为，传播过程对传者和受者都是一种自觉的、能动的活动，因此，两者必须紧密配合、相互协调，共同进行沟通。遵循协同性原则，不仅有利于充分发挥传播者的主导作用，调动受传者参与传播的积极性和主动性，而且有利于融洽传受关系，创设和谐愉快的传播气氛。

    时间最容易错过和消失，最难以捉摸和把握，因而也最有价值，最可宝贵。传播的适时性原则，就是恰到好处地把握时间、选择时间、抓住最适当的时机开展传播活动。它可以是及时传播正在发生的事件信息，帮助接受者在一定的社会环境里正确地理解和认识所发生的这类事件信息。在“事件”与“报道”之间的时间间隔越短，其传播效果越好；时间间隔越长，其传播效果越差，越没有传播价值。适时传播也可以是提前的传播或延时的传播。当即将出现的事件具有令人不快的性质(如战争、地震、。疾病蔓延、死亡等)或具有令人愉快的性质(如结婚、庆典、寿辰等)时，提前传播信息，可使人对这一事件有所准备。当已经发生的事件的性质具有不确定性、非显著性或不太适合当时的环境、形势时，可在事情过后，再选择恰当时机对事情进行报道并作出解释。总之，适时的传播一定要相时而动，得时不让，随事而制，见机行事，看好就收。

    6．适量性原则

    太阳能带来温暖，但焦灼会使幼苗遭灾；雨水能引发生机，但瀑泻会使绿色的生命溺毙。同样，人类传播中的信息量也要适合受传者的感知、消化能力，要避免信息量的不足或过多。荷兰特文特大学汉肯教授写道：“人基本上是个单信道的信息处理机。他连贯地吸收输送给他的信息，并且必须借助某种扫描过程把观测到的众多的刺激转换成一系列有次序的操作。”①这样一来，接受者面对的信息愈多、愈复杂，所需要的感知、消化的时间就愈长，也愈容易引起厌烦；相反，面对的信息太少、太单调，又不能引起接受者对问题的足够了解和重视。所以，只有在一定限度和尺度之内的信息量，才是最适合受众感知的信息吸收量。此外，对单个信息的加工和传输也要适量。也就是说，对某一件事或观点的报道和阐述要言简意赅，清楚明白，恰到好处。适量性原则既符合接受者对信息的需求量，也符合传播媒介的负载能力和节省人力、财力、时间的精神。

    信息传播的六大原则之间，既各自分开，具有相对的独立性，又相互联系，具有明显的统一性。这是因为，在传播过程中，各个传播原则所反映的和要解决的矛盾、所规范的事项可能是单一的，也可能是交叉的多项的，甚至是渗透、融合在各个传播因素之中的。而传播原则之间的联系性、统一性，又决定了这些原则在发挥、释放自己的功能时，往往具有整体性、互动性的特点。也就是说，信息传播效果的实现或优化，通常并不是某一个原则所能奏效的，而是由一整套传播原则共同发挥作用。因此，对于各项传播原则，一定要同等看待、综合运用，而不应该片面地夸大或贬低某个传播原则，也不要孤立地看待传播原则。